Estimación de demanda y simulación de concentraciones horizontales: el caso de Coca-Cola y AdeS en Argentina.

• Author: Benítez, Leandro
• Pages: NA

Demand Estimation and Horizontal Merger Simulation: The Case of Coca-Cola and AdeS in Argentina

Estimativa de demanda e simulação de fusões horizontais: o caso da Coca-Cola e AdeS na Argentina

Introducción

La simulación de efectos competitivos de las operaciones de concentración económica es una herramienta muy utilizada cuando se quiere analizar el posible impacto de una operación de ese tipo sobre el funcionamiento de algún mercado afectado por la concentración en cuestión. Como tal, suele ser empleado por las autoridades de competencia de los distintos países como una herramienta de análisis para saber si las operaciones son susceptibles de generar algún riesgo para el proceso competitivo de los mercados. El resultado de dicho análisis, además, termina siendo un elemento importante en el proceso de aprobación o desaprobación de la operación en cuestión.

La simulación de concentraciones puede llevarse a cabo de distintas maneras, más simples o más complejas, y depende también mucho de la relación previa que puede establecerse entre las empresas o unidades económicas afectadas por la operación de concentración de que se trate. El caso más analizado es el de las concentraciones horizontales, es decir, las que tienen lugar entre empresas que operan como oferentes en el mismo mercado. Dentro de este grupo puede hacerse además una distinción entre los casos en los cuales el producto analizado es básicamente homogéneo (en el sentido de que los bienes o servicios provistos por las empresas son esencialmente similares) y casos en los cuales existe 'diferenciación de productos' (en los cuales lo que hay son productos distintos pero cuya sustitución es relativamente grande como para considerar que compiten entre sí en el mismo mercado).

Dentro de los casos de productos diferenciados, resultan importantes las situaciones en las cuales los productos pueden a su vez clasificarse en 'nidos' o 'nichos de mercado', que agrupan así mismo variedades que son más parecidas entre sí, y que se diferencian de otras variedades menos parecidas. Para ese tipo de situaciones, la literatura económica ha elaborado una serie de metodologías empíricas de evaluación y simulación de los efectos de las concentraciones horizontales, que comenzaron desarrollándose en la literatura académica pero que luego fueron adoptadas también por la práctica de las autoridades de defensa de la competencia en distintas jurisdicciones.

En el caso de la autoridad argentina de competencia, llamada Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC), este tipo de metodologías de simulación con productos diferenciados fueron utilizadas por primera vez en el mes de agosto de 2018 para el caso de la operación de concentración entre las empresas Coca-Cola y AdeS, que afectó principalmente el mercado de jugos 'listos para beber' (o RTD, por la sigla en inglés de la expresión ready-to-drink). (1) Si bien la metodología empleada tenía una serie de antecedentes en la práctica antitrust internacional, su uso en Argentina resultó novedoso, ya que no es común que la autoridad de aplicación de una ley de defensa de la competencia pueda contar con datos como los que la CNDC dispuso en ese caso, que fueron los que le permitieron llevar a cabo una simulación como la que se realizó en esa circunstancia.

El poder predictivo de estos modelos ha sido evaluado en la literatura. Autores como Peters (2006), Weinberg y Hosken (2013), Björnerstedt y Verboven (2016) y Doi y Ohashi (2019) han analizado el desempeño de los modelos de simulación de fusiones. Todos comprobaron en qué medida los precios posconcentración coincidieron con los precios previstos. Los autores tuvieron resultados mixtos con respecto al poder predictivo de las simulaciones, y sugieren que se necesita más trabajo en este campo.

Peters (2006) analiza las fusiones en la industria aérea. Examinó cinco fusiones posteriores a la ola de consolidación de los años ochenta en Estados Unidos. Comparó el incremento de precios simulado con el aumento real de los precios. Los resultados sugieren que la simulación de fusiones hace un trabajo razonable en la predicción de los efectos sobre los precios, y una gran parte de los cambios no explicados en los precios proviene de efectos por el lado de la oferta, como los costos marginales y el cambio en la conducta de la empresa.

Weinberg y Hosken (2013) estudiaron fusiones en los mercados de aceite de motor para automóviles y de jarabe para el desayuno. Los modelos predijeron bien algunos de los efectos sobre los precios, pero, en general, dichos efectos fueron inferiores a los previstos en el caso de la fusión en el mercado de aceite de motor, y muy superiores a los previstos en el caso del mercado de jarabe para el desayuno.

Björnerstedt y Verboven (2016) revisaron el desempeño de la simulación de fusiones en el mercado de analgésicos en Suecia. Durante la investigación, la fusión planteó problemas de competencia. Esto se debía a que las empresas fusionadas eran las únicas que producían paracetamol, que constituía el mayor segmento del mercado. La simulación de la fusión predijo un gran incremento de precios: +34% bajo un esquema de competencia a la Bertrand. La fusión se autorizó en abril de 2009 siguiendo el punto de vista optimista de la autoridad de competencia sueca de que la próxima desregulación de la industria alentaría la entrada de nuevos competidores y mejoraría la competencia en el mercado.

Los autores realizaron una evaluación posterior a la fusión dos años después de que fuera aprobada para contrastar las predicciones de la simulación con respecto al incremento real de los precios. Los resultados muestran que los incrementos reales de precios fueron similares a los previstos: +42% en términos absolutos. Curiosamente, el aumento de precios ocurrió casi de inmediato, un mes después de la fusión y se mantuvo alto durante los dos años que siguieron.

Doi y Ohashi (2019) examinaron una fusión de aerolíneas japonesas del año 2002 (Japan Airlines y Japan Air Systems), que involucró a dos compañías que contaban con una participación de mercado del 50%. El artículo trata de evaluar cuantitativamente la respuesta de las empresas a la fusión al permitir que las empresas no solo elijan los precios, sino también las frecuencias de vuelo. Para evaluar la operación, los autores utilizaron una simulación de fusiones para crear un escenario hipotético en el que la fusión no tuviera lugar. Los autores consideraron que la fusión era exógena al desarrollo del mercado de las aerolíneas japonesas, porque, como afirmaron, la fusión fue provocada por los ataques terroristas del 11 de septiembre, que no fueron anticipados.

En el presente artículo se analizarán las características del procedimiento de simulación utilizado y su aplicación al caso de la concentración entre Coca-Cola y AdeS. Primero, se mencionará una serie de temas que tiene que ver con la operación en sí y con la definición del mercado afectado por la concentración, para pasar luego a describir las principales características de los productos involucrados en esta. Posteriormente, se introducirá una sección que explica la metodología de estimación de demanda que se usó para calcular los parámetros de la simulación, y se presentarán los resultados que se obtuvieron aplicando dicha metodología. A continuación, se describirán los resultados de la simulación en cuestión, y se los comparará con los obtenidos utilizando una metodología más directa basada en el llamado 'test del monopolista hipotético'. En esta última sección, además, se resumirán las principales conclusiones de todo el trabajo.

1. La operación de concentración y el mercado relevante

   La operación a la que se refiere el presente trabajo consistió en la adquisición de la empresa Alimentos de Soja SAU por parte del grupo económico Coca-Cola. Dicha empresa, que en sus orígenes había sido un emprendimiento independiente, fue comprada en su momento por el grupo Unilever, que fue el que en última instancia le vendió la compañía al grupo Coca-Cola.

   El impacto de la operación en cuestión se produjo básicamente porque la empresa objeto tenía como principal activo la marca de refrescos y jugos AdeS, elaborados a base de soja. Como, a su vez, el grupo Coca-Cola controlaba ya una serie de marcas de jugos y refrescos (Cepita, Coca-Cola, Sprite, Powerade, etc.), se entendió que la operación podía tener un efecto horizontal sobre algún mercado argentino de este tipo de productos. Sin embargo, también podía considerarse que los productos que se comercializaban bajo la marca AdeS eran lo suficientemente diferenciados como para ser incluidos en un mercado relevante distinto a los de los otros productos comercializados con anterioridad por el grupo Coca-Cola.

   En todas las operaciones evaluadas por la CNDC con anterioridad a la concentración Coca-Cola/AdeS, que involucraron al sector de bebidas sin alcohol, se había considerado a los jugos listos para beber (RTD) como un mercado relevante en sí mismo, cuya dimensión geográfica tenía alcance nacional. (2) Dentro de dicha categoría aparecían incluidos productos que se comercializaban bajo diferentes marcas, algunas de las cuales (principalmente la marca Cepita) eran controladas por el grupo Coca-Cola. Los jugos que se vendían bajo la marca AdeS, así mismo, habían sido tradicionalmente incluidos en la misma categoría, formando, por lo tanto, parte del mismo mercado de jugos RTD mencionado.

   En el análisis de la adquisición de la marca AdeS por parte de Coca-Cola en otros países, sin embargo, algunas autoridades de competencia habían señalado la posibilidad de considerar a AdeS como formando parte de un mercado diferente al de los otros jugos listos para beber, básicamente porque su componente principal es la leche de soja, que es una sustancia que no se encuentra en otros jugos RTD. (3) Una forma de evaluar si dicha hipótesis resulta razonable es efectuar algunos análisis cuantitativos de precios y cantidades, utilizando...