Efectos de la publicidad anticipada de productos futuros sobre la actitud del consumidor: un estudio comparativo entre Espana y Grecia.

Author:Royo-Vela, Marcelo
 
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  1. Introduccion

    Aun cuando el "preanuncio" o publicidad anticipada del producto no es un termino nuevo, muchos estudios sobre publicidad se centran en la optimizacion de los efectos de la promocion tras la disponibilidad del producto por parte de los consumidores. La publicidad de productos futuros es una estrategia aplicada por una organizacion para introducir sus nuevos productos, que implica tanto a sus clientes como a sus competidores, y juega un papel importante en la planificacion de producto con anterioridad a la presentacion del mismo en el mercado; por ello, guarda una relacion estrecha con el desempeno del nuevo producto (Ho et al, 2010). Existen diversos estudios que aceptan la definicion anterior y destacan el punto de diferenciacion del preanuncio del nuevo producto del resto de estrategias de comunicacion. Esta diferencia radica en el hecho del anuncio realizado por la empresa acerca de la disponibilidad en el mercado de un nuevo producto en una fecha futura (ej.: Bayus, Jain, y Rao, 2001; Brokoff y Rao, 1993; Eliashberg y Robertson, 1988; Wu, Balasubramanian, y Mahajan, 2004). Ademas, el preanuncio de productos ha sido percibido por otros estudios como un proceso de comunicacion formal y deliberado (Sorescu et al., 2005; Bayus, Jain y Rao, 2001; Eliashberg y Robertson, 1988), que permite que los miembros del canal y clientes se familiaricen con los productos complejos o innovadores (Lilly y Walters, 1997; Sorescu et al., 2007), y es consistente con el objetivo de la empresa.

    Las empresas publicitan sus nuevos productos por diversos motivos. La publicidad anticipada de productos venideros se centra en la promocion de la innovacion del producto. De este modo, una empresa puede anticiparse a sus competidores (Bayus, Jain y Rao, 2001). Los preanuncios se han descrito habitualmente como un modo de lograr ventaja competitiva por parte de las empresas, como herramienta de senalizacion o como prevision de la demanda (Brockhoff y Rao, 1993; Schatzel y Calantone, 2006; Su y Rao, 2010; Eliashberg y Robertson, 1988). Ademas, la publicidad orientada a futuro pretende influir positivamente en la percepcion del consumidor acerca del producto del anunciante, creando asi una mayor anticipacion hacia dicho producto. En este sentido, el anunciante trata de informar y motivar a los consumidores a fin de que esperen al lanzamiento de los productos preanunciados, en lugar de comprar las ofertas competitivas actuales (Sorrescu et al., 2005; Eliashberg y Robertson, 1988; Greenleaf y Lehmann, 1995). Ademas, los beneficios economicos que se obtienen de la introduccion de nuevos productos son relevantes (Pauwels et al., 2004; Bayus, Erickson y Jacobson, 2003; Chaney, Devinney y Winer, 1991). En concreto, las empresas preanuncian sus nuevos productos para obtener beneficios potenciales tales como un mayor soporte del canal de distribucion, una menor competencia al disuadir a los competidores de desarrollar y lanzar productos, unos mayores ingresos futuros atribuibles a los clientes que mantienen las compras actuales de los productos de la competencia, un incremento de la adopcion del cliente, y un acceso a un capital mayor y/o descontado, entre otros (Bayus, Jain y Rao, 2001; Jung, 2011; Ofek y Turut, 2013; Talke y Snelders, 2013).

    En el contexto academico, el debate acerca del nivel optimo de exposicion publicitaria sigue abierto (Cannon, Leckenby y Abernethy, 2002). Por tanto, los efectos de la exposicion del consumidor a la publicidad anticipada, constituyen un area a investigar dado el interes de los anunciantes en identificar aquellas variables que generan lazos afectivos y fidelidad de los consumidores hacia la marca.

    El presente estudio constituye una replica intercultural del modelo de Dahlen et al. (2011), que prueba las hipotesis previamente planteadas en el nuevo contexto y anade un nuevo moderador--la cultura--y un nuevo factor--la intencion de compra-a fin de ampliar el modelo anterior. Ademas, el estudio permite contrastar los resultados obtenidos en estudiantes de Suecia, en el norte de Europa, con los resultados obtenidos en estudiantes de Grecia y Espana, dos paises del sur de Europa gravemente afectados por la crisis economica. El analisis adopta un enfoque experimental, y lleva a cabo dos estudios con muestras correspondientes de individuos de Grecia y Espana.

    Por tanto, el objetivo de este estudio es contrastar el impacto potencial de la cultura, entendida y medida con arreglo al modelo de Hofstede (1980, 2001), sobre los posibles efectos positivos de la publicidad de productos futuros, y especificamente sobre la respuesta cognitiva, afectiva y conativa del consumidor. Ademas, el estudio trata de servir de ayuda, a traves de sus hallazgos y conclusiones, a los esfuerzos realizados por las empresas para lograr ventajas competitivas sostenibles.

  2. Revision de la literatura e hipotesis

    Los estudios sobre comportamiento humano han mostrado que las personas tienden a subestimar el coste, en terminos de tiempo y esfuerzo, empleado en perseguir ciertos objetivos en el futuro (Buehler et al., 1994, 2002). En este sentido, Fishbach y Dhar (2005) advirtieron la existencia de una tendencia a abandonar un objetivo cuando una persona tiene una expectativa futura positiva. La teoria del sesgo optimista (Zhang, Fishbach y Dhar, 2007) establece que un acontecimiento futuro puede tener mejor valoracion y predisposicion por parte de los consumidores que los acontecimientos pasados o presentes. Por ello, las personas tienden a tener una percepcion mas agradable y positiva sobre el futuro, y una tendencia a sobreestimar el impacto y duracion de los acontecimientos futuros (Ebert, Gilbert y Wilson, 2009; Wilson et al., 2000). En esta linea, cuando se trata de introducir un nuevo producto en el mercado, los consumidores conciben que los beneficios y calidades de dicho producto superan a los del producto actual (Meyvis y Cooke, 2007), aunque al mismo tiempo reconocen o perciben un mayor nivel de incertidumbre con respecto a lo nuevo (Alexyer, Lynch y Wang, 2008). Por ello, diversos autores confirman que el consumidor percibe el futuro con mayor inseguridad que el presente (Kahneman, Knetsch y Thaler, 1991; Samuelson y Zeckhauser, 1988). Ademas, cuando los consumidores se enfrentan a la decision de comprar una marca prefieren la seguridad y tratan, en la medida de lo posible, de incrementarla utilizando informacion mas completa y contrastada en sus evaluaciones del producto (Grant y Tybout, 2008; Wilson et al., 2005).

    Sobre la base de esta logica, cabe esperar que los consumidores procesen la publicidad de manera mas central y con mayor profundidad que para los productos actuales, porque el nivel de inseguridad percibida es superior en el producto que no esta aun disponible en el mercado.

    En este contexto, la publicidad debe influir en las percepciones del consumidor y las decisiones de compra. La publicidad puede contemplarse como una variable que transforma la experiencia del consumidor, marcando una gran diferencia con lo que seria dicha experiencia sin la informacion generada por la publicidad (Puto y Wells, 1984; Hoch y Deighton, 1989). Los analistas de la ley de primacia, que han estudiado la publicidad llevada a cabo antes y despues de la experiencia de compra, han concluido que la publicidad puede experimentar su maximo efecto transformador cuando se realiza previamente a la compra (Hoch y Ha, 1986; Levin y Gaeth, 1988; Marks y Kamins, 1988).

    Los estudios que examinan los diversos tipos de exposicion a un mensaje publicitario (Cacioppo y Petty, 1979; Mitchell y Olson, 1981; Schumann, Petty y Clemons, 1990) arrojan diferentes resultados en relacion a los efectos de la campana publicitaria para un producto que utiliza un numero limitado de exposiciones del consumidor al mensaje publicitario. Edell y Keller (1989) encontraron que el numero de veces que se expone un consumidor al mensaje publicitario causa cambios significativos en la estructura de la memoria, y Edell (1993) piensa que la repeticion o incremento de la exposicion a la publicidad realza los nexos de asociacion entre el consumidor y la marca. En esta misma linea, Braun-La Tour y La Tour (2004) concluyen que el impacto sobre la memoria del consumidor podria ser superior si la exposicion se llevara a cabo durante periodos prolongados, es decir, durante diversos anos. Por tanto, podria confirmarse que la publicidad previa a la comercializacion, en comparacion con la publicidad de un producto actual, debido a su mayor duracion, tendra probablemente un mayor efecto sobre la memoria del consumidor que las campanas de menor duracion, realizadas para productos actuales. Ademas, la publicidad de un producto futuro hace que el consumidor este mas y mejor informado acerca de la marca publicitada (Kotre, 1995).

    Por tanto, teniendo en cuenta los efectos de la mayor exposicion a la publicidad sobre la memoria, asi como la incertidumbre relacionada con el procesamiento de la informacion publicitaria, establecemos la siguiente hipotesis:

    Hipotesis 1: La publicidad anticipada de productos futuros incrementa el procesamiento de la informacion del producto, en comparacion a la publicidad de los productos actuales.

    Los productos de gran implicacion originan un mayor nivel de procesamiento por parte de los consumidores, quienes utilizan mas recursos cognitivos para evaluar la informacion o los argumentos presentados en relacion al producto (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983; Brown et al., 1998).

    En esta misma direccion, Sirgy y Johar (1991) argumentan que los consumidores altamente implicados estan tambien mas motivados de cara a procesar la informacion relativa al producto con mayor detenimiento. Y cuanto mas procese el consumidor la informacion sobre el producto, mayor sera la posibilidad de utilizar mas recursos, y mayor la probabilidad que el mensaje se procese a traves de la ruta central hacia la persuasion (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983) y, por tanto...

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