Dropshipping en el comercio electronico: el caso espanol.

Author:Sanchez Vellve, Francisco J.
 
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  1. Introduccion

    Actualmente, nadie duda de la importancia del comercio electronico para que los consumidores satisfagan sus necesidades de adquisicion de productos y servicios. La expansion de las alternativas de comunicacion comercial interactiva con los consumidores permite la interaccion de las empresas con el cliente de cualquier momento y cualquier parte del mundo, facilitando las transacciones comerciales a traves de la red. En este entorno tan dinamico del comercio electronico surge el dropshipping como un servicio para los establecimientos de comercio electronico minorista con el que estos pretenden ahorrar costes de aprovisionamiento y almacenaje.

    La crisis economica iniciada en 2008 ha resultado un factor dinamizador de este modelo de comercializacion, pues el sistema de dropshipping parece crecer de manera paralela y proporcional al crecimiento de las transacciones de comercio electronico (Kaluzhsky, 2014).

    La triangulacion de envios o dropshipping es una estrategia logistica y de distribucion, donde los pedidos realizados por los clientes a las tiendas de comercio electronico son entregados directamente desde las instalaciones del dropshipper.

    En este nuevo modelo de negocio denominado de forma general "dropshipping", las expectativas que tienen los comerciantes minoristas que acuden a los proveedores que proporcionan este servicio, es decir, a los dropshipper, son principalmente emprender de forma segura y economica en el comercio electronico, responsabilizandose unicamente de la promocion y venta del producto o servicio dejando a los dropshipper a cargo la responsabilidad logistica (envio, almacenamiento ...).

    De esta forma, el minorista se encarga de la comercializacion y promocion de sus productos y renuncia a su poder de decision con respecto a las ubicaciones del inventario, la entrega de sus pedidos, los tiempos de transito asociados, e incluso de los costes del transporte de sus productos a los clientes, siendo estas decisiones tomadas por los dropshipper con los que colabora.

    Por otro lado, los proveedores de dropshipping amplian los canales de distribucion y venta de los productos con este modelo. Hay que destacar que los principales dropshipper que operan a nivel global se encuentran en China y no en Europa o Estados Unidos.

    En Espana, esta figura tiene un caracter emergente. Consecuencia de ello es que no existe mucha informacion de los dropshipper que ofrecen estos servicios, ni de las caracteristicas del funcionamiento del modelo o de sus resultados. Asi, nos preguntamos: ?Como funciona y cuales son las perspectivas del modelo de comercio electronico minorista apoyado en el dropshipping en Espana?

    El objetivo de este trabajo es verificar, con informacion obtenida del propio sector, el funcionamiento del sistema dropshipping en Espana. Para ello, se ha realizado un estudio prospectivo de los dropshipper que habian implementado el modelo de triangulacion de envios para establecimientos de comercio electronico en Espana. El estudio permitio disponer de un numero total de 78 dropshipper a los que hemos dirigido una entrevista estructurada.

    Tras una exhaustiva revision de la literatura cientifica, no se han encontrado estudios empiricos sobre el dropshipping en Espana. No obstante, aunque de forma escasa, si existen referencias sobre el funcionamiento de este modelo de negocio en otros paises. Dichos estudios se centran en algunos aspectos relevantes del modelo como: la viabilidad del sistema dropshipping en los casos en que hay escasez de stock, los aspectos logisticos y en las mejoras del sistema de suministro (Khouja, 2001; Ayanso, Diabi y Nair, 2006; Khouja y Stylianou, 2009; Ma, Jemai, Sahin y Dallery, 2017). Otros se centran en el problema opuesto; esto es, los peligros de la alta demanda por parte de los clientes de los minoristas que afectan al dropshipper en sus decisiones de tareas logisticas (Netessine y Rudi, 2004; Hovelaque, Soler y Hafsa, 2007). Mas relevantes para nuestro estudio son los que analizan el beneficio de los comercios minoristas, que concluyen que es inferior al beneficio de los dropshipper (Li, Yijian, y Xiaolong, 2011; Rabinovich, Rungtusanatham y Laseter, 2008).

    El resto de trabajo se organiza de la siguiente manera: En el apartado 2 se estudia las caracteristicas y evolucion reciente del comercio electronico, haciendo hincapie en Espana, que es el marco en el que se desarrolla este nuevo modelo de comercio electronico minorista apoyado en el dropshipping. Ademas, se explica con detalle el concepto y los origenes del dropshipping, las caracteristicas del modelo y los intervinientes, destacando las ventajas, inconvenientes y factores de exito para cada uno de ellos. En el apartado 3 se revisa la literatura que estudia este modelo de comercializacion. En el apartado 4 se concreta la metodologia de trabajo para conseguir conocer mejor el funcionamiento de este modelo en Espana. Los resultados obtenidos se analizan en el apartado 5; y en el ultimo apartado se exponen las principales conclusiones resultado de esta investigacion.

  2. Comercio electronico y dropshipping

    2.1. Comercio electronico en Espana

    El desarrollo del comercio electronico ha supuesto para las empresas nuevas oportunidades para competir y expandirse a mayor escala. Asimismo, ha contribuido a reducir las barreras de entrada para nuevas empresas que pueden incorporarse al mercado para competir con las empresas tradicionales. Esto ha llevado a que el comercio electronico sea el principal factor de crecimiento economico y de aumento de los niveles de empleo en toda Europa (Ecommerce Foundation, 2017):

    * El comercio electronico da empleo, directa e indirectamente, a 2,5 millones de personas en 2016.

    * Se estima que, en total, hay aproximadamente 750.000 empresas con actividad de comercio electronico en Europa, que envian 4.200 millones de envios al ano.

    * La facturacion del comercio electronico en Europa fue de 510.000 millones de euros en 2016, lo que representa un aumento del 12% respecto al ano anterior.

    * 296 millones de personas son e-shoppers (43%).

    * No obstante, hay que subrayar que el nivel de avance y popularidad del comercio electronico varia mucho en los Estados miembros de la Union Europea (UE).

    Por tanto, y sin lugar a dudas, se puede afirmar que el comercio electronico es uno de los sectores mas dinamicos e importantes de la economia, que ademas se caracteriza por su facilidad para traspasar fronteras fisicas, culturales y generacionales. Gracias a esto, los clientes pueden hacer compras a traves de Internet desde los rincones mas alejados del mundo (Kaluzhsky, 2014).

    No obstante, a pesar de esa facilidad para traspasar fronteras, la mayoria de los clientes que hacen compras en linea siguen eligiendo tiendas nacionales de Internet, si bien es cierto que el denominado comercio electronico transfronterizo goza cada vez de mas popularidad (INE, 2016a).

    Respecto al crecimiento del comercio electronico en Espana, hay que destacar el crecimiento sostenido que ha experimentado en los ultimos anos, lo cual da lugar a una mayor confianza por parte de las empresas a poner en marcha nuevas iniciativas para incrementar sus ventas a traves de canales virtuales (INE, 2016b), y a que surjan nuevos modelos de negocio como el dropshipping para el comercio electronico minorista.

    Este crecimiento es el resultado de la evolucion de la sociedad que se ha ido adaptando y ganando confianza, mejorando sus percepciones hacia las transacciones por Internet y aceptando esta nueva forma de adquisicion de bienes y servicios, lo cual se pone de manifiesto en numerosos estudios como IPSOS (2014), ONTSI (2015), Fundacion Telefonica (2015), Cetelem (2016) y Uruena (2017).

    En efecto, en esos estudios se concluye que el 84% de ciudadanos espanoles se conecta a Internet varias veces al dia mientras que solo el 1% se conecta menos de una vez por semana, de forma que los usuarios frecuentes de Internet llegan a ser un 95%.

    Respecto a la intensidad de las transacciones comerciales, observamos que el volumen de negocio es creciente (figura 1). La Comision Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC, 2016) estima que el comercio electronico en Espana supero los 6.100 millones de euros en el tercer trimestre de 2016, un 16,3% mas que el ano anterior, comprobandose que el e-commerce goza de buena salud y seguira su tendencia alcista.

    Respecto a las compras y los compradores, en Espana compra por Internet algo mas de la mitad de la poblacion. Nos encontramos que los compradores ocasionales, que compran entre 1 y 3 veces al mes, son un 38%, mientras que los consumidores habituales, que compran mas de 4 veces al mes, son el 62% (INE, 2016a).

    Los productos que suelen comprar principalmente estan relacionados con la moda, ropa, calzado, articulos deportivos, tecnologia, ocio, bienestar, hogar (electrodomesticos, jardin ...), juguetes, entrada a espectaculos, viajes, reservas alojamiento, electronica, libros, restaurantes, telefonia, alimentacion, etcetera. Estos productos mencionados estan en relacion con los productos que mas se demandan en el modelo dropshipping, como veremos posteriormente.

    La razon por la que estos usuarios compran en linea es, principalmente, por los bajos precios que se encuentran, los descuentos y ofertas especiales. Tambien consideran atractivo la variedad de productos que se encuentran en una web especializada y la navegabilidad que les facilita el proceso de seleccion y compra.

    Asimismo, son relevantes la posibilidad de pagar con distintos medios de pago, los costes de envio bajos y los plazos de entrega rapidos; que son algunos de los factores que pueden ser objeto de mejora con modelos de negocio como el estudiado en este trabajo. Ademas, los consumidores consideran que la inclusion de un adecuado servicio posventa es un valor anadido importante para completar la experiencia de compra.

    Asi, la razon para que el cliente repita una compra online es la satisfaccion con la primera compra, en...

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