Determinantes de la estrategia de expansion internacional de las franquicias españolas.

Author:Navarro Garc
 
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  1. Introducción

    La franquicia se considera uno de los formatos de comercio más dinámicos e innovadores en el panorama de la distribución comercial de cualquier país. Se trata de un modelo de negocio que goza de una gran expansión a nivel mundial y que ha ayudado a modernizar las estructuras comerciales de los países (Díez, Navarro y Rondán, 2005), siendo uno de los pilares básicos para la creación y desarrollo de estructuras de redes empresariales (Alon, 2009).

    En España, es a partir de 1980 cuando comienza a tomar relevancia, aunque su cuota de mercado en el comercio minorista era prácticamente inexistente (Díez y Galán, 1989). Ha sido en las dos últimas décadas, cuando la franquicia ha tenido un desarrollo espectacular en España, situando al país en los primeros puestos del ranking mundial, tanto en lo relativo a número de enseñas franquiciadoras como a franquiciados. El éxito de la franquicia viene justificado por las ventajas que reporta la adopción de esta fórmula comercial tanto para el franquiciador como para el franquiciado (Caves y Murphy, 1976; Lafontaine y Kaufmann, 1994; Rondán, et al., 2012), siendo una de las principales fuentes de autoempleo en cualquier país (Calderón-Monge y Huerta-Zabala, 2011)

    En España, la franquicia es un formato de comercio que está soportando relativamente bien los avatares de la crisis económica en la que nos vemos inmersos, siendo una formula de negocio que mantiene su positiva expansión, aunque es cierto que ha ralentizado su crecimiento. Así, en 2011, se ha incrementado el número de enseñas franquiciadoras un 3,3% y un 1,2% el número de establecimientos. Este crecimiento neto positivo de 34 franquicias viene provocado porque han comenzado a franquiciar en España 87 nuevas enseñas, que superan a las 53 matrices que han dejado de hacerlo.

    Por otra parte, la presencia de franquicias españolas en los cinco continentes es hoy día una realidad. Desde hace ya algunos años, las franquicias españolas se han planteado la internacionalización como una opción estratégica de crecimiento y como una de las mejores formas de aumentar el reconocimiento y notoriedad de la enseña y sus marcas. En este contexto, la forma de entrada en nuevos mercados (países) es una de las decisiones más importantes que deben tomar los franquiciadores (Mitra y Golder, 2001), pues determina el grado de control y riesgos que se van a soportar (Shrader, 2001).

    En España, el 15% de las franquicias españolas están presentes en el extranjero. Este planteamiento, concebido hoy día como algo natural en la expansión de las cadenas de franquicia españolas, es esencial para seguir aumentado los índices de venta, especialmente cuando el mercado de origen atraviesa una situación cuando menos complicada. En este contexto, el plano internacional muestra el impulso de las cadenas españolas por aprovechar las oportunidades que la globalización de los mercados ofrece. Asílo han entendido las 148 enseñas españolas que han franquiciado en alguno de los 113 países-mercados de los cinco continentes en los que están presentes. Esto ha situado al número de franquiciados en 15.194 en 2011 representando un crecimiento del 21,7% respecto a 2010 (tabla 1).

    La progresiva consolidación de las franquicias españolas en los mercados exteriores es una realidad constatada. Ello lo demuestra el hecho de que el ratio de establecimientos por cadena, en 2011, se haya situado en los 103, un 24% más que 2010, y que el ratio de establecimientos por país haya crecido un 18,6%, hasta alcanzar los 134. Por tanto, la internacionalización de las franquicias españolas y su progresiva consolidación en los mercados extranjeros es ya una tendencia irreversible. Ahora bien, ¿cuáles son los factores que determinan la forma de expansión de las franquicias españolas en los mercados internacionales? Esta cuestión, a la que de momento no se ha respondido en la literatura de marketing, es el objetivo de la presente investigación. Más concretamente, pretendemos conocer qué variables o aspectos condicionan el tipo de estrategia de expansión de mercados (concentración vs diversificación) de las franquicias españolas internacionalizadas.

    Para lograr el objetivo propuesto, la presente investigación comienza con una revisión de la literatura con el objeto de definir las estrategias de expansión internacional que puede seguir el franquiciador, así como los determinantes que pueden influir en esta decisión estratégica. Definido los conceptos, se proponen las hipótesis de investigación a partir de la relación entre las variables, estableciendo un modelo conceptual. Las hipótesis de investigación serán contrastadas aplicando el análisis de ecuaciones estructurales, aunque también se desarrollará un análisis multigrupo con el objetivo de estudiar la heterogeneidad en el comportamiento estratégico del franquiciador en su expansión internacional. Se tomará para ello el sector como variable de segmentación. Sobre la base de los resultados obtenidos girarán las conclusiones y contribuciones de la investigación, la cual finalizará presentando las principales conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación.

  2. La franquicia y las estrategias de expansión internacional

    El proceso de internacionalización de cualquier franquicia obligará a tomar decisiones sobre el número de países-mercados en los que desea operar, así como sobre el reparto del esfuerzo de marketing entre los mismos. Tales decisiones, asociadas a la estrategia de expansión exterior de una organización requiere (Navarro, 2002):

  3. Analizar los países-mercados donde la empresa pudiera actuar, examinando su atractivo en términos de potencial económico, sus barreras de entrada, posibles reacciones de los competidores locales, etc.

  4. Configurar el orden y la velocidad de entrada.

  5. Definir los objetivos a alcanzar con el proceso de expansión exterior, pudiendo individualizarse para cada país-mercado.

  6. Determinar los esfuerzos de marketing que la empresa puede comprometer en su proceso de internacionalización.

  7. Seleccionar el grado temporal de expansión.

  8. Repartir los esfuerzos de marketing entre los diferentes países-mercados.

    Tradicionalmente, en la definición de la estrategia de expansión internacional se han considerado dos grandes alternativas estratégicas: 1.--Concentración de mercados; 2.--Diversificación de mercados.

    2.1. La concentración de pases-mercados

    Esta alternativa consiste en centrar los esfuerzos de marketing en un número reducido de países-mercados, normalmente cercanos física y/o culturalmente, para que una vez consolidada la presencia en los mismos se produzca la extensión gradual a países-mercados más alejados. Desde esta perspectiva, la concentración de mercados implica una expansión exterior lenta aunque creciente en el tiempo (Alonso y Donoso, 1994). La base de esta estrategia es que el logro de una elevada penetración en pocos mercados conduce a mayores beneficios a largo plazo (Papadopoulos y Martín, 2011).

    Diversas ventajas se atribuyen a la concentración de países-mercados (Alonso y Donoso, 1994; García Cruz, 1998). En primer lugar, es posible ejercer un amplio control sobre los recursos comprometidos en los mercados donde la empresa ha decidido operar, asignándolos de forma eficiente. En segundo lugar, permite reducir los costes de transacción y de coordinación en el desarrollo de las diferentes funciones directivas. En tercer lugar, facilita el conocimiento de los mercados exteriores, así como de las características y necesidades de los consumidores extranjeros, favoreciendo el diseño e implantación de eficaces estrategias de marketing mix. Finalmente, disminuye la vulnerabilidad de la empresa en los países-mercados en los que está presente. Como inconvenientes cabe señalar, el elevado riesgo que se asume al hacer depender las ventas internacionales de un número reducido de mercados, sobre todo si estos se encuentran en una situación de inestabilidad.

    En el caso de la franquicia, junto a motivos geográficos y culturales, se alude a cuestiones de control (Teoría de la Agencia) el principal hecho de que el franquiciador suela concentrar sus esfuerzos en un número reducido de países-mercados (Rondan, Navarro y Díez, 2007).

    2.2. La diversificación de países-mercados

    La estrategia de diversificación de países-mercados implica el que franquiciador decida entrar simultáneamente en un elevado número de países, repartiendo los esfuerzos de marketing entre todos ellos. Inicialmente, si bien el nivel de penetración en cada país-mercado suele ser bajo, el ritmo de crecimiento es elevado, atenuándose a medida que se consolida la presencia en los mercados preferentes y el abandono de los escasamente prometedores. Esta estrategia se fundamenta en que reducidas participaciones en numerosos mercados pueden permitir el crecimiento internacional deseado por la organización (Jung, 1984; Sheng y Mullen, 2011), aumentando la probabilidad de lograr una tasa de rentabilidad global elevada (Jiménez-Palmero y Benito-Osorio, 2011).

    Para las empresas internacionalizadas, los principales beneficios del empleo de una estrategia de diversificación de mercados son cinco (Aulakh, Kotabe y Teegen, 2000): (1) minimización de los riesgos asociados a las transacciones comerciales al operar en múltiples segmentos y/o países; (2) mayor cobertura de mercado para los productos y servicios de la empresa, facilitando la implantación de la estrategia de marketing-mix en segmentos de clientes similares; (3) acceso a mayores economías de escala derivado de los mayores volúmenes de producción; (4) disponibilidad de un mayor conocimiento acumulado sobre diversos mercados exteriores, pudiendo adoptarse semejantes decisiones operativas en otros mercados con similares condiciones económicas y/o culturales; (5) elevada rentabilidad de cualquier ventaja competitiva que pudiera poseer la organización, principalmente cuando esta es de carácter perecedero.

    Sin embargo, la diversificación de mercados incrementa los...

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