Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electronico: una aplicacion al caso de Puerto Rico.

Author:Aponte Vega, Jorge
 
FREE EXCERPT
  1. Introduccion

    Desde que el ser humano existe se ha preocupado por el proceso del comercio, siendo uno de los acontecimientos mas antiguos que se conocen. El Diccionario de la Lengua Espanola (2001) define el concepto comercio como la negociacion que se hace comprando y vendiendo o permutando generos o mercancias. Sin embargo, esta actividad ha ido evolucionando a traves del tiempo a consecuencia de las nuevas tecnologias. El crecimiento y el desarrollo de las empresas, las tecnologias para la comunicacion y el intercambio de informacion, asi como las ideas de las personas han provocado que se utilice Internet como herramienta para llevar a cabo parte de las operaciones diarias del quehacer humano, en particular las transacciones electronicas que han beneficiado a todos en la sociedad. Ciertamente, Internet se ha convertido en el nuevo vehiculo de comunicacion, tanto es asi, que ha generado grandes oportunidades en el mercado y los consumidores se benefician del facil acceso y de la variedad de productos y servicios que son accesibles sin tener que salir de sus hogares. Senalan Ruiz y Sanz (2007) que el crecimiento de las compras a distancia y las nuevas tendencias en la tecnologia abren puertas a la implantacion del marketing electronico y prometen nuevas formas de impactar y de servir a los consumidores en un futuro.

    La economia ha adoptado otros elementos para ser mas competitivo en el mercado global. Se trata de una economia digital, donde el termino se encamina en describir los mercados que se centran en las tecnologias digitales y que facilitan el comercio de bienes y servicios a traves del comercio electronico. La economia digital ha abierto nuevos paradigmas para la comunicacion (Rufin y Medina, 2013). Si el objetivo en los entornos en linea (online) es, al igual que en los mercados tradicionales, el establecimiento de relaciones prolongadas con los clientes, los entornos hipermedia plantean nuevos retos para establecer nexos o vinculos a largo plazo con los consumidores debido a la cantidad de medios y soportes desarrollados (Mukherjee y Nath, 2007; Rufin et al., 2013).

    Senala Porter (2001) que el comercio electronico provee productos y servicios donde sus competidores no pueden actuar (en un periodo corto) y permite el desarrollo de productos unicos, derechos exclusivos del propietario, procesos diferenciados y productos y servicios personalizados. Por medio de Internet se tiene la oportunidad de realizar eventos extraordinarios nunca antes imaginados. El potencial de Internet para los negocios, en cuanto a conducir el comercio electronico, ha recibido mayor atencion en la literatura (Alba, Lynch, Welrtz, Janiszewsky, Lutz, Sawyer y Wood, 1997; Peterson, Balasubramanian y Bronnenberg, 1997; Lin y Yu, 2006). Segun Reddy y Lyer (2002), el comercio electronico es el proceso de compras y ventas de bienes y servicios en Internet. Representa las transacciones de negocios que tienen lugar en redes de telecomunicaciones y conlleva un proceso de compra y ventas de productos, servicios e informacion a traves de redes de computadoras (Turban, King, Lee, Warkentin y Chung, 2002; Sosa, 2005). Sin embargo, estos avances han generados preocupaciones en cuanto al uso y disponibilidad de la informacion por parte de los consumidores.

    Este articulo presenta los resultados de una investigacion cuyo objetivo fue conocer los factores mas relevantes que influyen en la confianza al utilizar el comercio electronico en Puerto Rico y cual es su percepcion. El objetivo principal fue desarrollar un marco conceptual que pueda determinar la confianza que tienen los consumidores en Puerto Rico al realizar transacciones a traves del comercio electronico.

  2. Marco teorico e hipotesis de investigacion

    2.1. Determinantes en la confianza del consumidor hacia el comercio electronico

    Diferentes investigadores han tomado la iniciativa de estudiar diferentes modelos de confianza en la web. Los esfuerzos realizados por los investigadores en el analisis de la confianza se han centrado en la determinacion de aquellos factores capaces de actuar como precursores de la misma (Flavian y Guinaliu, 2007). Algunos investigadores destacan la importancia de la reputacion percibida en el sitio web (e. g. Kollock, 1999; Jarvenpaa, Tractinsky, y Vitale, 2000; Walczuch, Seelen y Lundgren, 2001; Flavian et al., 2007). Asimismo, se ha propuesto que mayor familiaridad en el uso del sitio web favorece una confianza mas elevada hacia el mismo (e. g. Gefen, 2000; Walczuch et al., 2001; Flavian et al., 2007).

    Otros investigadores han desarrollado una variedad de modelos para establecer una relacion entre la confianza y el comercio electronico, como es el caso de los investigadores Lee y Turban (2001), quienes a traves de sus estudios examinaron varios aspectos sobre la confianza y el comercio electronico. Despues, disenaron un modelo de confianza hacia el comercio electronico. De acuerdo con ese modelo se puede determinar el nivel de confianza bajo numerosas variables, tales como: seguridad, privacidad y riesgo percibido, entre otras. La complejidad del modelo de confianza y su relacion con el comercio electronico va dirigido a B2C (Business to Consumer), ventas o servicio de la empresa al consumidor.

    En la literatura se pudo identificar la presencia de multiples factores que afectan a la confianza del consumidor en linea y que han sido definidos de la siguiente manera:

    Schiffman y Kanuk (2007) definen la percepcion como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta su estimulo dentro de un significante y coherente escenario del mundo. Basicamente, puede ser descrito en como se ve el mundo alrededor de cada individuo.

    Andaleeb (1996) define confianza como el deseo de una parte de depender de los comportamientos de otros, especialmente cuando estos comportamientos tienen implicaciones para la primera parte. Pavlou y Gefen (2004) senalan, desde la perspectiva de negocios, que la confianza es cuando un comprador tiene el deseo de aceptar cierto grado de vulnerabilidad basado en la esperanza de que las transacciones con un vendedor cumplan con sus expectativas con relacion a la competencia, la integridad y la benevolencia de un vendedor.

    Cheung y Lee (2001) definen seguridad, desde la perspectiva del comercio electronico, como la percepcion de los usuarios de Internet, donde los vendedores de Internet tengan la capacidad de proveer todos los requisitos de seguridad. La seguridad en Internet es uno de los asuntos criticos que determina la implementacion exitosa de las operaciones del comercio electronico (Chang, Torkzadeh, y Dhillon, 2004; Andoh-Baidoo, 2006).

    Un estudio presentado por BURST Media (2005; citado en Laudon y Traver, 2007) reflejo que el factor mas relevante, en cuanto a las razones por las cuales algunos usuarios de Internet no realizarian compras en la Web es la seguridad, con un 52%. Este factor le preocupa al consumidor en linea al proveer sus datos personales, y es importante la proteccion de estos contra las amenazas ciberneticas constantes y un fuerte determinante a la hora de realizar compras en linea. Igualmente, Yang y Jun (2002) en su estudio indicaron que la seguridad de la informacion es considerada el mayor criterio, importante para aquellos que no compran en linea. Por consiguiente, se propone la siguiente hipotesis:

    H1: Existen diferencias estadisticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electronico entre los consumidores con mucha y poca Seguridad Percibida.

    Internet debe proveer un camino amplio y extenso para las actividades de mercadeo y de promociones a traves de la privacidad, estableciendo asi un ambiente favorable entre las companias y los consumidores. Sin embargo, la falta de privacidad en Internet ha generado preocupaciones a los usuarios debido a la perdida de control percibida por estos, como lo puede ser el uso de su informacion personal sometida a diversos portales, incluyendo las redes sociales.

    Algunos investigadores han encontrado evidencia de que la falta de proteccion a la privacidad es la mayor barrera para que los consumidores participen en el comercio electronico (Berman y Mulligan, 1999; Sheehan y Hoy, 1999; Brown y Muchira, 2004). Para los usuarios de Internet, la privacidad se define como la habilidad de controlar la informacion que un cliente provee sobre el o ella a un comerciante en una actividad dentro del comercio electronico (Laudon et al., 2007). La privacidad incluye aspectos como la obtencion, distribucion o uso no autorizado de la informacion personal (Wang, Lee y Wang, 1998) y su relevancia actual se deriva de la creciente capacidad de procesamiento de informacion de las nuevas tecnologias y su complejidad (Flavian et al., 2007). Por consiguiente, se propone la siguiente hipotesis:

    H2: Existen diferencias estadisticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electronico entre los consumidores con mucha y poca Privacidad Percibida.

    Bauer (1967) es el primer autor en utilizar el termino riesgo, indicando que el comportamiento del consumidor implica riesgo en el sentido de que cualquier accion que se realice producira consecuencias que no pueden anticiparse con certidumbre, algunas de las cuales pueden ser indeseables (Bauer, 1967; Flavian et al., 2007).

    El consumidor es quien toma la decision de realizar compras o cualquier otra actividad cibernetica, por lo que siempre esta expuesto de alguna manera a un nivel de riesgo. Segun Cheung et al., (2001), el termino riesgo se puede definir como la percepcion de los usuarios de Internet sobre la posibilidad de resultados no esperados con consecuencias indeseables.

    De acuerdo con un estudio realizado por Pew Internet & American Life Project, (2002), el 74% de los usuarios de Internet no realizo compras en lineas por diversas razones. Dentro de este grupo, el mayor porcentaje (36%) indico que la razon principal para no hacer compras en linea era no arriesgarse a utilizar su tarjeta de creditos...

To continue reading

FREE SIGN UP