Comportamiento de quejas publicas frente a privadas y desercion del cliente en Malasia: valoracion de los factores moderadores.

Author:Malhotra, Naresh K.
 
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Introduccion

Los fundamentos de marketing han argumentado tradicionalmente que la retencion de clientes es uno de los asuntos mas importantes ya que la perdida de un cliente puede resultar muy costosa. Los resultados de la desercion de clientes implican la perdida del efecto positivo boca-boca (que ademas es gratuito), perdida de cuota de mercado, mayores costes para atraer a nuevos clientes, reduccion de ingresos y reduccion en la retencion de empleados. (Colgate y Hedge 2001; Colgate y Norris 2001; Ndubisi, Malhotra, y Chan 2008; Reichheld y Sasser 1990). Autores del marketing han argumentado tambien que el coste de ganar un nuevo cliente podria suponer cinco o seis veces el coste de retener a un cliente ya existente (Blodgett, Wakefield, y Barnes 1995; Desatnick 1988; Fundin y Bergman 2003; Rosenberg y Czepiel 1983). Tambien se ha demostrado que una reduccion de un 5% en la desercion de clientes podria suponer un aumento de entre un 25 a un 85% en los beneficios (Reichheld y Sasser 1990), dependiendo del sector /servicio afectado. (Lee & Cunningham 2001).

En las ultimas tres decadas, los investigadores han examinado diferencias entre los comportamientos de aquellos clientes que presentan quejas y los que no, en terminos de diferencias individuales tales como demograficas (Bearden y Oliver 1985; Singh 1990b), factores de personalidad, por ejemplo, firmeza, alienacion del cliente (Bearden y Mason 1984; Singh 1990b), actitud hacia quejas (Bearden y Oliver 1985; Singh 1990), y factores ocasionales, por ejemplo, evaluaciones de costes-beneficios, experiencia del consumidor, probabilidad de reparacion exitosa, atribuciones de acusaciones (Folkes 1984; Bearden y Oliver 1985; Folkes, Koletsky, y Graham 1987; Singh 1990; Stephens and Gwinner 1998). En los ultimos anos, los investigadores han realizado estudios sobre el comportamiento de queja de los consumidores, prestando atencion esencialmente a los diferentes tipos de acciones de quejas de clientes (por ejemplo. Broadbridge y Marshall 1995; Blodgett, Wakefield, Barnes. 1995; Eccles y Durand 1998; Fisher, Garrett, Arnold, y Ferris 1999; Nyer 2000; Liu y McClure 2001; Kim, Kim, Im, y Shin 2003; y Heung and Lam 2003; Bennett 1997).

Sin embargo, una critica a las publicaciones existentes indica una escasez del esfuerzo investigador en la comprension del impacto de los diferentes comportamientos de quejas, a saber, quejas publicas frente a privadas con respecto a la desercion o retencion de clientes (vease Bearden y Oliver 1985 como excepcion). Segun los autores, la retencion de clientes esta determinada por la satisfaccion del cliente (Roland & Zahorik 1993) y la insatisfaccion es una razon clave por la que los clientes desertan. Todas las empresas experimentan algun grado de insatisfaccion por parte de los clientes (Fisher, Garrett, Arnold, y Ferris1999), pero no todas tienen la oportunidad de resolver el problema. Nuestro primer objetivo es examinar, de entre las quejas publicas y privadas, cual es el mejor predictor de desercion de clientes. Este es un tema critico ya que las investigaciones sobre insatisfaccion de clientes han demostrado que hasta dos tercios de los clientes no dejan constancia de su insatisfaccion (Warland, Herrmann, y Willits 1975; Day y Landon 1976; Andreason 1985; Stephens y Gwinner 1998). Estos consumidores, o bien se resignan a no tomar ninguna accion y se conforman con un servicio pobre o puede que unicamente se atrevan a protestar en privado cambiando bien de proveedor sin hacer ruido o emprendiendo una comunicacion de boca a boca negativa sobre el servicio o ambas (Singh 1988). Si los consumidores no desean emprender una queja publica con respecto a sus experiencias negativas, la organizacion no tiene oportunidad de enmendar y mejorar la calidad del servicio. Las organizaciones han de promover los mecanismos para emitir quejas ya que estas proporcionan oportunidades para apaciguar y retener a los clientes insatisfechos (Fornell y Wernerfelt 1987). Dicha fuente de informacion ayudara a los profesionales a desarrollar estrategias efectivas para evaluar la desercion de clientes y mejorar la retencion de los mismos.

Nuestro segundo objetivo es examinar la influencia moderadora de tres variables en la relacion entre comportamiento de quejas publicas frente a privadas y desercion de cliente, a saber: coste de transferencia, renta y procedencia. Primero, defendemos que cuando los costes de transferencia son altos, tanto las quejas publicas como las privadas tendran poco o ningun impacto en la desercion del cliente. Rusbult et al. (1988) razonan que la probabilidad de que un cliente deserte depende del grado de satisfaccion anterior con la relacion, la magnitud de la inversion de dicha persona y la evaluacion de las posibles alternativas que tiene. Cuanto mayor sea la inversion en una relacion empresarial, mas dificil la desvinculacion con el servicio o producto, especialmente si no estan seguros sobre como funcionara la nueva relacion. Dicha inversion por parte de clientes y formalidades de las organizaciones pueden actuar de forma conjunta o separada para aumentar el coste de transferencia para los clientes. Segundo, la renta es otra variable que puede moderar potencialmente la asociacion de quejas publicas y privadas respecto a la desercion. Es habitual para los clientes preferenciales de banca en Malasia obtener un asesoramiento de calidad por parte de proveedores de servicios en relacion con sus comisiones frente a los clientes de rentas mas bajas. Dicho asesoramiento de calidad para los primeros puede impulsar la emision de quejas publicas (queja a la organizacion) mientras que la falta de atencion a los ultimos puede conducir a quejas privadas (a familiares y amigos). Tercero, como la mayoria de los estudios de comportamiento de consumidores han sido realizadas en Occidente (Keng, Richmond, y Han 1995), la documentacion disponible es casi inexistente en lo referente a cultura a la hora de moderar la influencia de las dimensiones de quejas (por ejemplo, queja publica frente a privada) respecto a la desercion de clientes. Segun la literatura la cultura empresarial china esta marcada por una fuerte conexion personal (guanxi), armonia interpersonal (renji hexie), y pensamiento holistico (zhengti guannian), que se co-integran y complementan ellas mismas de forma holisitca para suavizar las relaciones y los procesos empresariales (Pek and Ndu 2006). Es por lo tanto importante examinar como la procedencia (China frente a no china) afecta la relacion entre las quejas privadas y publicas y la desercion.

Primero discutimos el marco de investigacion que examina la relacion de quejas publicas frente a privadas en la desercion de clientes y las funciones moderadoras en la transferencia de coste, renta y procedencia. Las hipotesis basadas en las consideraciones teoricas son por consiguiente desarrolladas. El esquema del modelo de investigacion se muestra en la Figura 1.

[FIGURA 1 OMITIR]

Insatisfaccion del Cliente

Considerar el termino satisfaccion ayudara a comprender la palabra "insatisfaccion". La satisfaccion viene determinada en gran medida por la confirmacion o no de las expectativas de los clientes. (Bearden & Oliver 1985; Cornwell, Bligh, y Babakus 1991). De acuerdo con Hsieh (1996), el modelo de no conformidad ha sido aceptado con exito y muchos investigadores han intentado definir la satisfaccion utilizando este modelo. El modelo de no conformidad se centra en las condiciones donde el producto no satisface la expectativa. Si el producto no cumple la expectativa porque la excede, el consumidor experimenta satisfaccion; por el contrario, si el producto no cumple las expectativas porque estas son inferiores a las esperadas, entonces surge la insatisfaccion (East 1997; Stewart 1998). Michel (2001) define la insatisfaccion en el sector de servicios como la no conformidad de la prestacion causado por un deficiente servicio. Las expectativas vienen determinadas por factores tales como la publicidad, experiencia anterior, necesidades personales, el boca a boca y la imagen del proveedor del servicio (Michel 2001), mientras que el fracaso del servicio es el problema que un cliente tiene con un servicio (Colgate & Norris 2001). Peyrot y Doris (1994) explican que los clientes tienen expectativas previas a la compra y evaluaciones post-compra y que la insatisfaccion viene generada cuando las evaluaciones no cumplen las expectativas. Broadbridge y Marshall (1995) proporcionan una definicion similar intentando relacionar la satisfaccion con la calidad del producto. Senalan que la insatisfaccion del consumidor es el resultado de la discrepancia entre el resultado esperado y el real, con un atributo. La insatisfaccion esta pensada para responder a los diferentes comportamientos o respuestas de quejas.

Accion ante la queja por insatisfaccion

El comportamiento de queja del cliente es tambien conocido como respuestas de quejas de clientes (Singh & Widing 1991). Crie (2003:61) define el comportamiento de queja del cliente como un proceso que "constituye un subconjunto de todas las posibles respuestas sobre la insatisfaccion percibida en torno a un episodio de compra, durante el consumo o durante la posesion de los bienes o servicios.". Declara que un comportamiento de queja no es una respuesta instantanea, sino un proceso que no depende directamente de sus factores iniciales sino de la evaluacion de la situacion por parte del cliente y de su evaluacion a lo largo de un periodo de tiempo. Broadbridge y Marshall (1995) explican que el comportamiento de queja de un cliente es un proceso diferente, que comienza cuando el cliente ha evaluado una experiencia de consumo (que ha resultado insatisfactoria) y termina cuando el cliente ha completado todas las respuestas de comportamiento y no comportamiento.

Singh y Widing (1991) proponen una definicion en la que el comportamiento de queja del cliente incluye todas las posibles respuestas de comportamiento...

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