?Cuales deben ser las competencias y las habilidades del profesional del marketing?: Una vision exploratoria desde la perspectiva profesional y academica.

Author:Garcia Martin, Jorge
 
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  1. Introduccion

    Los continuos y rapidos cambios fruto de la globalizacion (Welfens, 1989; Levitt, 2001) y la revolucion digital (Royle y Laing, 2014) obligan a empresas, y tambien a las universidades, escuelas de negocios y centros universitarios (en adelante formacion universitaria), a adaptarse a los condicionantes impuestos por los entornos sociales, economicos o tecnologicos (Casanoves-Boix y Kuster-Boluda, 2017) buscando nuevas fuentes de ventajas competitivas. Si bien ninguna de las areas en la compania es ajena a dicha busqueda, el presente estudio se centrara en la correspondiente al marketing con el fin de descubrir cuales son las habilidades y las competencias que actualmente requiere la empresa de los profesionales en esta area con arreglo a competir con la maxima ventaja posible.

    El nacimiento del marketing tuvo a la empresa y a los intercambios de esta con el consumidor como la razon principal para su desarrollo (Barteles, 1964; Rodriguez, 2006; Santesmeses, 2007). Sin menoscabo de las aportaciones que posteriormente ha realizado el marketing en otras areas (social, politica 1 ...), resulta evidente el valor aportado por esta disciplina a la funcion empresarial, algo que no hubiera sido asi si el marketing no hubiese sido capaz de adecuar las habilidades de sus profesionales a las necesidades cambiantes de la empresa. Dicho esto, cabe plantearse a renglon seguido si desde la formacion universitaria en marketing se es consciente de cuales son los cambios, asi como de la profundidad de los mismos, con arreglo a lograr una eficiente adaptacion del perfil del estudiante de marketing a las necesidades que la empresa tiene hoy. En este sentido, una mayor cooperacion que la existente hoy en dia entre el ambito academico y profesional del marketing ayudaria a mejorar esta situacion (Reibstein, Day y Wind, 2009; Pefanis y Harich, 2010; Royle y Laing, 2014) y a disminuir la distancia entre lo aprendido en la formacion universitaria y lo exigido en el puesto de trabajo (Taylor, 2003; Harraway y Baker, 2005).

    La preocupacion, tanto por el grado de adaptacion como por la todavia insuficiente investigacion respecto a las habilidades requeridas por los departamentos de marketing a dia de hoy, maxime aquellas relacionadas con la digitalizacion, justifican la presente investigacion dotandola de una utilidad manifiesta para la formacion universitaria de esta disciplina (Brady, M.; Fellenz, M. R., y Brookers, R. 2008--Akar y Topgu, 2011).

    Por lo que a los objetivos de la presente investigacion respecta, cabe senalar los siguientes: conocer las competencias y habilidades requeridas por la empresa en el campo del marketing, identificar las carencias que detectan las empresas en los egresados que se incorporan al mercado, y determinar aquellos aspectos del contenido formativo que las empresas consideran que deben ser mejorados respecto a la formacion universitaria.

    Como consecuencia de todo ello, el presente articulo contribuira al estudio de los posibles "gaps" existentes entre las competencias requeridas por las empresas y las habilidades con las que los egresados se incorporan al mercado. Asimismo, la investigacion ayudara tambien a identificar las tendencias en el ambito empresarial sobre las competencias requeridas a los futuros profesionales del marketing con objeto de que puedan competir con exito. Finalmente el estudio contribuira a incrementar la colaboracion, necesaria aunque escasa hasta ahora (Royle y Laing, 2014), entre el mundo academico y las empresas, por lo que al marketing concierne.

  2. Marco teorico

    Desde sus inicios, el marketing se ha visto sometido a multiples cambios con el fin de adaptarse paulatinamente al entorno. A juicio de Kotler y Keller (2006), el mercado es ahora bien distinto como consecuencia de diversas y potentes fuerzas sociales capaces de crear nuevos comportamientos, oportunidades y amenazas. Asi, variables como la tecnologia, la globalizacion o la liberalizacion de los mercados moldean las funciones y los objetivos del marketing. Fue en la decada de los noventa cuando estas fuerzas vieron la luz teniendo como componente destacado a Internet, y obligando a crear nuevos comportamientos, tanto comerciales como de marketing, los cuales han originado a su vez importantes cambios en el area de la investigacion (Kotler y Keller, 2006). Asi, de acuerdo con Royle y Laing (2014), si bien cerca del 80% de los problemas de marketing a los que se enfrentan actualmente las empresas son abordados mediante la investigacion de mercados, a corto plazo las companias mas punteras habran desarrollado las herramientas y formado a las personas necesarias para obtener toda la informacion precisa sin "salir" de Internet. Precisamente, por la utilizacion generalizada de las nuevas tecnologias, de las bases de datos relacionadas y de Internet, se ha pasado de un marketing de transacciones a un marketing de relaciones (Santesmases, 2007). Aun asi, algunos frenos a la implantacion de las habilidades personales en el marketing digital han sido detectadas: La Fundacion para la Innovacion (NESTA, 2012,) senala en su estudio como los problemas derivados de la cultura corporativa y de las habilidades organizacionales representan un nuevo desafio para el desarrollo de las destrezas en el marketing digital, agravado por el dinamismo y la cantidad de herramientas analiticas y de medicion disponibles.

    Producto de toda esta evolucion sufrida en los mercados por el desarrollo tecnologico y por el propio marketing, hoy podemos considerar a este como aquella actividad y conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que aporten valor, tanto a los clientes como a los socios y colaboradores, como a la sociedad general (American Marketing Association, 2017). Que duda cabe que todo este recorrido del marketing a lo largo de su breve historia ha traido consecuentemente diversos cambios en las competencias y en las habilidades requeridas a los profesionales que presentan sus servicios en esta disciplina.

    Antes de conocer cuales son las competencias y las habilidades recogidas por la literatura que debe poseer el profesional del marketing, conviene delimitar el concepto de competencia, cuya historia es relativamente corta y en cuyo significado los autores no acaban de ponerse de acuerdo (Palomo, 2008). Desde la multiplicidad de definiciones aportadas por la literatura a partir de 1982 y recogidas por Palomo (2008), podemos concluir en la existencia de tres elementos principales inherentes al concepto, a saber: las conductas, los conocimientos y las habilidades. De esta forma, son muchos los autores (Fuentes, 2009; Pefanis y Harich, 2010; Leeflanf et al., 2014) que utilizan indistintamente alguno de estos tres conceptos, o incluso otros, como atributos o requerimientos para referirse a las competencias demandadas a los profesionales del marketing por parte de las organizaciones.

    Reibstein, Day y Wind (2009) han puesto de manifiesto la importancia de la colaboracion entre el ambito profesional y el academico, senalando asimismo que aquella nunca ha estado exenta de buenos frutos, si bien seria necesario aun, senalan los autores, un mayor esfuerzo conjunto. El presente trabajo se desarrolla en esta misma linea, estrechando los lazos entre los profesionales del marketing y la universidad, teniendo como meta la busqueda de una aplicacion practica que mejore las competencias del alumnado implicado en el estudio del marketing. Se comprueba muy a menudo como los estudiantes que concluyen su carrera universitaria en marketing entran a formar parte de una organizacion pero no pueden, en la mayoria de los casos, aplicar en sus puestos de trabajo las habilidades aprendidas en el aula (Pefanis y Harich, 2010). En este sentido, estudios como el de Harraway y Barker (2005) demuestran como estudiantes con grados en economia o finanzas manifiestan importantes discrepancias entre lo aprendido en la universidad y lo requerido en el trabajo. Ante ello, los autores son partidarios de unir el conocimiento conceptual a las habilidades practicas con el fin de llegar al mejor compromiso educativo para los alumnos. En este sentido, el abanico de habilidades y competencias requeridas a los profesionales del marketing en la empresa encontrado en la literatura es muy amplio, tal y como se muestra en la tabla 1. Mientras que una parte significativa de los investigadores (Day, 2011; Royle y Laing, 2014; Leeflang et al., 2014; Ortiz, Joyanes y Giraldo, 2016) dirige su analisis al area digital y las tecnologias de la informacion, otra lo ha hecho hacia la pequena y mediana empresa (Boam y Sparrow, 1992; Gilmore, Carson y Grant, 2001). Asimismo, tambien se han encontrado otras aproximaciones al analisis de las competencias y habilidades desde enfoques mas generalistas (Palomo, 2008; Perfanis y Harich, 2010; Foxize School, 2014; Wroblowska y Ruda, 2015) y desde enfoques dirigidos a la investigacion de marketing o al desarrollo de nuevos productos (Carbonell-Foulquie, Manuera-Aleman y Rodriguez-Escudero, 2004; Tzokas, Hultink y Hart, 2004; Micu et al., 2011; McNally, Durmusoglu y Calantone, 2013).

    A la hora de abordar la relacion de habilidades y competencias mas significativas desde la perspectiva del marketing digital y de las tecnologias de la informacion comenzaremos por citar la formulacion realizada por Royle y Laing (2014). Para estos autores, los aspectos mas importantes en el marketing digital encontrados en su investigacion tienen que ver con siete habilidades: principios de la comunicacion corporativa, habilidades para desarrollar una solida relacion con el cliente, competencias en prevision y de elaboracion de contingencias para poder actuar a tiempo utilizando herramientas como blogs, foros o redes sociales, habilidades para la investigacion del macroentorno (variable cultural, social, politica, tecnologica ...), integracion estrategica de las habilidades referidas al marketing digital...

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