Branding: como construir marcas realmente irresistibles.

Author:Urdiain, Rodolfo
Position:MARKETING
 
FREE EXCERPT

Continuamente escuchamos cómo se habla de branding y de construcción de marcas; se habla de este tema como si en verdad fuera algo excesivamente sencillo; vemos una moda de constructores de marcas: agencias publicitarias que construyen marcas, vendedores de medios que construyen marcas; artículos promocionales que hacen lo suyo. Por otro lado, directores de imagen, de negocios y mercadotecnia hablan de aumentar el tamaño de un logotipo para hacer "branding". Es terrorífico todas las fallas y pecados empresariales y de comunicación que se realizan en nombre del branding.

Branding no es un logotipo más grande, ni un artículo promocional más caro; ni mucho menos cambiar de color y formar la imagen de la empresa. Branding es un proceso largo de análisis, diseño e implementación donde intervienen muchas áreas; branding son estibadores capacitados, gerentes de recursos humanos empapados de la filosofía de la empresa; directores de marca, de merca y de publicidad dispuestos a hacer todo lo necesario para comunicar en cada acción un valor estratégico, filosófico, persuasivo y obviamente: motivante.

Branding es mucho más que aprenderse de memoria la misión empresarial y repartirla a cada empleado, al representante de ISO, con tal de mantener el registro.

Branding es vivir la marca, es ser parte de ella; darla a conocer, defenderla, amarla y comunicarla en todo aquello que pueda comunicar (TODO). El branding tiene su método y debe seguirse al pie de la letra; el beneficio es real. Si se construye una marca, se vuelve irresistible y puede perdurar en el tiempo, no importando la situación económica o social del mundo; porque los valores que ésta representa se convierten en ligas emocionales que invitan al público a ser parte de ella.

Tres son los niveles esenciales del branding:

  1. Diseño.

  2. Construcción.

  3. Implementación.

    Diseño. Este es el inicio de todo el proceso del branding; diseñar hasta donde queremos llevar la marca. Es un plan de viaje donde anotaremos principalmente aquello que queremos lograr que nuestra marca signifique. Para lograrlo es necesario descubrir la esencia de la marca; la cual se logra con el análisis de sus componentes en algo denomidado brand map, o mapa de marca. Con este mapa desmenuzaremos los componentes tanto físicos como emocionales, gracias a los cuales la comunicación se vuelve relevante y verdadera; puntos ambos, sin los cuales una marca no tendría razón de existir. El mapa de la marca está constituido por cinco puntos que aparecen uno después del otro. Lo mejor será siempre realizar este mapa no únicamente con personal directivo de la compañía, sino también con empleados del nivel más bajo organizacionalmente hablando, ya que cuando se comunica, es menester ser comprendidos por todo el público.

    Los cinco puntos del mapa de la marca son: 1) atributos 2) beneficios 3) valores 4) personalidad y 5) esencia, ¿qué significa cada uno de estos puntos y cómo deberán completarse?

    Atributos. Son aquel valor físico, estructural que compone a la marca; no lleva dentro de sí ningún juicio de valor; es algo frío, tangible y comprobable. Es como decir carreras y posgrados avalados internacionalmente. O por ejemplo, la planta de alumnos con los apellidos que manejan la vida socioeconómica de todo un país.

    Somos muy dados a querer llenar de atributos todo. Y entonces podremos identificar de qué manera aparecen en vez de atributos, adjetivos: honestidad, liderazgo, trabajador, etcétera. Eso no es un atributo y deberá tomarse con mucho cuidado ya que puede significar que los involucrados en el proceso no encuentran atributos...

To continue reading

FREE SIGN UP