A la conquista de la pantalla.

• Author: Adams, Cristina
• Position: Galaxy y Sky invierten en Am

La ultima revolucion Latinoamericana no es política. Es sobre dinero,

participación de mercado y elección de canales. Y la palestra es la pantalla

del televisor.

La televisión directa, conocida como DTH por sus siglas en inglés, por fin se

abrió paso hacia el sur en julio del año pasado. Pero hasta ahora su

crecimiento ha sido lento, debido a los precios astronómicos, los obstáculos

de las regulaciones y el desconocimiento de los consumidores. Sin embargo, sus

defensores afirman que a medida que el público la conozca mejor aumentará su

popularidad. Otros dicen que primero tienen que bajar los precios.

Pero hay algo seguro: cuando la DTH se conozca mejor, el mundo de la TV en

América Latina cambiará para siempre.

Con eso cuentan Galaxy Latin America y Sky Entertainment Services. Son los

mayores rivales en el sector de la DTH en la región, y han apostado millones

de dólares a que la TV directa no sólo triunfará, sino que revolucionará la

programación. Pero antes que el dinero corra, el público tiene que entender

qué es la DTH y por qué debe pagar de US$450 a US$900 por un decodificador,

más US$25 o US$50 en cuotas mensuales.

De ahí que Galaxy y Sky destinen fuertes inversiones a campañas de mercadeo

para convencer a los consumidores desde México hasta Sao Paulo de las ventajas

de la TV directa.

"La promoción es importante para todo. Pero como la DTH es una novedad [en

muchos mercados], su promoción todavía es más importante", explica Janet

Stilson, directora de Multichannel News International, una publicación

neoyorquina sobre el sector de los medios. "No se mercadea sólo con fines de

distribución: se mercadea un concepto totalmente nuevo".

Ana Carmen Longobardi concuerda. La vicepresidenta de Talent, la agencia de

publicidad de Sky en Sao Paulo, subraya la importancia de ofrecer al

consumidor toda la información posible sobre el servicio. Después de todo,

hace sólo cinco años que la TV por cable conmovió hasta sus cimientos el

sector de la TV en Brasil.

"La DTH es un concepto completamente nuevo", explica Longobardi. "Así que al

principio hay que explicar al consumidor que se trata de una nueva clase de TV

en la que se paga por el acceso a distintos programas. Hay que dar mucha

información sobre los sistemas".

Una fase de la campaña de la agencia en medios impresos sirve de ejemplo. El

encabezamiento capta inmediatamente la atención del lector: "En Propuesta

indecente, un individuo gasta un millón de dólares para llevarse a Demi Moore

a la...