El concepto Drive en Espana: las claves del exito de iquodrive.

Author:de Castro, Rodolfo
 
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  1. Introduccion

    El comercio electronico ha sido uno de los grandes protagonistas del sector de gran consumo (el que engloba los alimentos, bebidas y productos de uso cotidiano que compramos en los supermercados e hipermercados para consumir en casa) en Espana el 2016, segun se desprende de las conclusiones del informe "Tendencias en la distribucion 2016" presentado por la consultora lider en paneles de consumo Kantar Worldpanel, fuente oficial del Panel de Consumo Alimentario en los hogares del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentacion y Medio Ambiente desde 1997. A pesar de que la cuota en Espana sigue siendo poco importante frente a otros paises de nuestro entorno mas proximo como Francia y Reino Unido (PwC, 2016), las compras online en Espana van aumentando progresivamente y suponen ya un 1,1% de la facturacion del sector de gran consumo frente al 4,4% del mercado global o del 6,9% de Reino Unido y el 5,3% de Francia (Kantar Worldpanel, 2016). Este auge se puede atribuir en gran medida a la proliferacion de plataformas digitales como Ulabox, Deliberry o Tudespensa.com, los llamados pure players que unicamente utilizan el canal online para sus ventas, y que estan marcando un camino al resto del sector tradicional en cuanto a usabilidad de la plataforma y valor anadido al cliente (Bardet, 2015). La generalizacion del uso de smartphones y tablets, asi como la tecnologia movil 4G, son otro de los factores que influyen en este augmento de las ventas online.

    La irrupcion de Amazon Espana en el sector de la gran distribucion, situandose como competencia directa de Carrefour, Mercadona o El Corte Ingles, quizas sea el revulsivo necesario que faltaba al sector para apostar claramente por el canal online. Amazon presenta una amenaza real y sus tentaculos abarcan cada vez mas tipos de productos. Su poder de distribucion crece dia a dia gracias a la usabilidad de su pagina web, la facilidad en el pago, asi como su logistica de entregas superrapidas (Montoya, 2016). Asimismo, Amazon continua trabajando en la optimizacion del proceso de entrega probando la distribucion de paqueteria con drones, en coches de clientes y, ultimamente, con puntos de recepcion (los llamados Amazon Go i Amazon Pickup) basados en un modelo denominado Drive puro, donde es el cliente el que se acerca a recoger sus paquetes.

    El hecho de que nuestro mercado online sea uno de los menos desarrollados a nivel europeo puede atribuirse a diversos factores como la preferencia del cliente por la compra fisica relacionados con la dificultad de cambiar los habitos de compra, el buen tiempo generalizado en nuestro pais y una excelente oferta fisica de proximidad que ha sabido equilibrar la relacion calidad-precio (Diaz, 2017). A esots factores tambien se debe sumar la percepcion de inseguridad en el comercio online, el miedo a proporcionar informacion personal en la compra o la posible dificultad para devolver los productos, entre otros (Loop Market, 2015). De todos modos, cada vez mas, el sector de gran consumo en nuestro pais, se percibe el comercio electronico como un modelo de negocio que beneficia a todos los agentes, por ser un canal facil, rapido y disponible para el consumidor; generando fidelidad y ventas adicionales al canal directo para los distribuidores; y capturando un comprador de alta calidad que beneficia a los fabricantes. Hay que tener en cuenta que la generacion millenial es actualmente el objetivo de todas las empresas y ellos son los responsables del impulso de los habitos digitales y del uso de comparadores de precios como Carritus o Soysuper, pero tambien personifican la actual tendencia de compradores llamados ROPO (Research Online-Purchase Offline), asi que ellos son el publico a fidelizar.

    Actualmente existen experiencias de exito en la compra online de diferentes cadenas de distribucion como las de E.LeclercDrive en Francia o Tesco en Reino Unido, donde la implantacion de centros de recogida especializados, los llamados Drive puros, triunfa en estos paises, ya que permite precios mas ajustados frente a otros formatos menos eficientes.

    En este articulo se presenta el caso de exito de iquodrive, del grupo Bon Preu, que en diciembre de 2012 se lanzo a la primera experiencia del formato genuinamente Drive puro en el estado espanol.

    Asi, el objetivo de este articulo es explorar y comprender en profundidad el modelo Drive, identificando, en base a una revision de la literatura, los factores clave para su exito y analizando si estos se replican en el caso de iquodrive, basado en el formato Drive puro. El interes de este estudio de caso de exito radica en que el modelo es aun poco analizado en base a experiencias practicas en nuestro pais.

    En el siguiente apartado se describe el modelo Drive en el marco de referencia de los diferentes modelos aplicados por los operadores del sector del gran consumo, tomando como referencia clave los aspectos logisticos.

  2. El modelo Drive

    La expansion del uso de la tecnologia digital, unida a un aumento de la intensidad de la competencia, ha obligado a una mayoria sustancial de empresas a introducir un enfoque de ventas multicanal. Para garantizar que sus productos sean mas facilmente accesibles para los consumidores, estas companias buscan nuevos enfoques para el crecimiento y tratan de impulsar la competitividad mediante el desarrollo de sinergias potenciales entre los diferentes canales, y las empresas distribuidoras de productos de gran consumo no son una excepcion (Lapoule y Cola, 2016). Estas empresas intentan combinar distintos enfoques para almacenar, recolectar y preparar los pedidos online, ya sea en almacenes dedicados o en la misma tienda; con diferentes modelos de entrega: entrega en el hogar, en la tienda o en un centro de recogida especializado. Estos ultimos formatos (Gill, 2015) evitan tener que hacer entregas a domicilio y soportar los costes sustanciales asociados con la llamada "ultima milla" (Esper et al., 2003; Hubner et al., 2016), pero tambien presentan multiples desafios desde un punto de vista estrategico, logistico y de marketing.

    Diversos autores (Colla y Lapoule, 2011; Fernie y Sparks, 2014; Palmer, 2005) han analizado modelos exitosos como el de E.LeclercDrive en Francia o Tesco en Reino Unido, y en ellos se destaca, como una de las claves del exito, la implantacion de almacenes que funcionan tambien como centros de recogida especializados, con formato de dark store o tienda oscura. Estos establecimientos, a medio camino entre la tienda fisica y el centro de distribucion, si bien difieren de las primeras en que no tienen clientes, no hay cajas ni material publicitario o promocional (Merino, 2016). Los pedidos son preparados en los dark stores para ser enviados o recogidos por los clientes (Treasure, 2014). El llamado modelo Drive puro, basado en la preparacion del pedido en dark store y la recogida por parte del cliente, triunfa en estos paises ya que permite precios mas ajustados frente a otros formatos menos eficientes. En concreto, en el caso de Tesco, la automatizacion del proceso de preparacion de pedidos se destaca como una de las claves del exito (Wulfraat, 2014).

    Si nos centramos en nuestro pais, Alcampo fue la pionera en Espana en la adopcion del modelo Drive puro en el ano 2008, en el que invirtio seis millones de euros, pero con tan poco exito entonces que acabo paralizandolo a la espera del momento adecuado. Posteriormente, contadas empresas han hecho avances en este sentido en nuestro pais (Arce-Urriza, et al., 2015), debido a que no consiguen explotar la estrategia concreta que debera desarrollar el Drive puro. Este concepto no es un simple servicio de entrega en tienda, sino que supone un formato independiente que debe marcar su politica de forma rigida, en cuanto a precios, coste de recogida, horarios o diseno de la pagina web, pero tambien en cuanto a los aspectos logisticos asociados a la preparacion de los pedidos en el centro de recogida, dark store.

    La logistica en el e-commerce se articula en base a dos factores clave: el almacenamiento y la preparacion de los pedidos, y el proceso de entrega a los clientes. Para cada uno de los factores se pueden identificar dos modelos de operacion (Marouseau, 2005; Colla y Lapoule, 2012).

    El primer modelo operativo para el almacenamiento y la preparacion de pedidos consiste en recoger los productos directamente desde los lineales de la tienda, el llamado modelo picking. En el segundo modelo, los pedidos se preparan en un almacen o centro dedicado especificamente a esta tarea.

    En referencia al proceso de entrega del pedido al cliente, este se puede realizar directamente a los hogares de los clientes o que sea el cliente el encargado de recogerlo (base del concepto Drive puro). Por consiguiente, es posible identificar cuatro modelos: entrega a domicilio desde un almacen, entrega a domicilio desde tienda, recogida por parte del cliente en la propia tienda, o recogida por parte del cliente en un almacen o centro de recogida dedicado, dark store.

    La Figura 1 muestra esta clasificacion, en base a algunos ejemplos del sector del gran consumo en Francia y Espana.

    Profundizando en el concepto Drive, a continuacion se describen sus variaciones, identificadas en la literatura (Fernie et al., 2010):

    * El Drive puro, establecimiento independiente tambien llamado solo, tienda tipo cajon exento o dark store y concebidos especificamente como almacen dedicado y punto de recogida situados en nudos estrategicos o en areas de transito hacia grandes centros comerciales. Funciona como un almacen de dimensiones reducidas, donde los productos estan organizados de forma optimizada para que los empleados puedan preparar los pedidos en un tiempo record. Este formato ha sido adoptado mayoritariamente por operadores franceses como E.Leclerc, Chronodrive, Drive Intermarche o Auchandrive, y es el modelo por el que apuesta tambien la cadena catalana Bon Preu.

    * El...

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