¿Por que los clientes de restaurantes realizan boca-oreja negativo?

Author:Moliner Vel
 
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  1. Introducción

    Cuando los consumidores están insatisfechos con un producto o un establecimiento y no se quejan pueden desarrollar diferentes conductas simultáneamente: no vuelven más, se van a la competencia y/o hablan mal de la empresa. En cualquier caso, están negando al proveedor del servicio la oportunidad de corregir sus errores y de recuperar al cliente. A pesar de los esfuerzos de las empresas por estimular la presentación de quejas y de la importancia que tiene la interacción entre los consumidores y los proveedores de servicios en la satisfacción y sus consecuencias (Menon y Dubé, 2000), estudios recientes muestran que ha habido pocos cambios al respecto en comparación con los resultados de investigaciones en décadas anteriores (Huppertz, 2007). Por ejemplo, en el estudio de TARP (1996), el 70% de los consumidores insatisfechos no se quejan y Andreassen (2001) obtiene un 68% de clientes que tampoco comunican su problema a la empresa. Menor índice de quejas muestra el estudio Retail Customer Dissatisfaction Study (2006) en el que se revela que sólo el 6% de los insatisfechos manifiesta su queja. Sin embargo, a nivel español, el Índice de Satisfacción del Consumidor (2006) (Instituto Nacional de Consumo) indica que el porcentaje medio de población que se ha quejado en servicios de interés general (2) es del 65,2%.

    La influencia social juega un rol importante en diferentes comportamientos de los individuos (Aronson, 1988). Las conversaciones informales entre los individuos son probablemente la forma más antigua de expresar y compartir opiniones sobre productos, servicios o marcas. Así pues, los comentarios boca-oreja (3) son una de las respuestas más frecuentes de los clientes insatisfechos y es considerada como una fuente de transmisión de información con gran capacidad para influir en el comportamiento de otros individuos (Godes y Mayzlin, 2004). La investigación académica sobre los comentarios boca-oreja de los consumidores es extensa y pueden encontrarse numerosos estudios que destacan la importancia de estas comunicaciones en la aceptación o promoción de productos y servicios (Lau y Ng, 2001). También el origen del boca-oreja ha sido analizado recientemente a partir de variables ambientales del establecimiento (Raajpoot et al., 2009). Sin embargo, la investigación sobre el boca-oreja negativo ha quedado relegada a un segundo plano y es más limitada. Aunque en la literatura sobre el comportamiento de queja se han propuesto diferentes antecedentes que contribuyen en la formación de las distintas respuestas a la insatisfacción, ya sean públicas o privadas (Crié, 2003) (4), son relativamente pocos los trabajos que analizan por qué algunos consumidores insatisfechos utilizan el boca-oreja para manifestar su descontento y cuales son los factores determinantes.

    En esta línea, nuestra aportación se centra en estudiar la naturaleza del boca- oreja negativo investigando la influencia de diversos antecedentes: nivel de insatisfacción, probabilidad de éxito de la queja y afectos negativos. Con ello perseguimos analizar las relaciones causales entre estas variables e identificar efectos directos, indirectos y mediadores. Nuestra aplicación empírica se realiza en el contexto de experiencias insatisfactorias con restaurantes permitiendo así obtener una aproximación de los factores que favorecen el boca-oreja negativo de consumidores insatisfechos con este tipo de servicios.

  2. Marco conceptual y formulación de hipótesis

    2.1. Importancia de los comentarios boca-oreja

    Una de las consecuencias sociales de la valoración de una experiencia de compra y/o consumo es la comunicación interpersonal. Desde hace varias décadas, la investigación ha reconocido que el impacto de la transmisión de información de persona a persona, denominado boca-oreja, sobre el comportamiento de los consumidores es mayor que la información que generan las empresas a través de medios de comunicación (Hogan et al., 2004). En este sentido, Lau y Ng (2001) destacan que el bocaoreja es directo, personal y contiene un mensaje independiente de la empresa, siendo la información más real y creíble. Además esta forma de comunicación es el medio más común para la recepción de rumores, es decir, la mayoría de los consumidores utilizan el boca-oreja para difundir historias sin confirmación o certeza (Kimmel, 2008).

    También es aceptado que el boca-oreja es tanto un condicionante como una consecuencia de las decisiones de los consumidores (Godes y Mayzlin, 2004). En la etapa de precompra, los consumidores buscan información de otros como estrategia de reducción de riesgo. De hecho, el boca-oreja es especialmente importante en algunos tipos de servicios debido a la dificultad de ser evaluados antes de su adquisición y, por tanto, el mayor riesgo percibido que existe respecto a los bienes físicos (Mangold et al., 1999). En la etapa postcompra, los consumidores utilizan el boca-oreja con distintos fines, como ayudar a los demás, vengarse, desahogarse o reducir la disonancia, entre otros (Halstead, 2002). También después de la compra el boca-oreja negativo tiene más influencia en la conducta de cambio que la acción de queja (Malhotra et al., 2008).

    Además, el crecimiento de las tecnologías ha impulsado el boca-oreja online (o eboca-oreja), que presenta características diferentes al tradicional (Sen, 2008) y supone importantes retos y oportunidades para los proveedores de servicios (Duan et al., 2008). A pesar de la importancia que está adquiriendo este tipo de boca-oreja para las empresas, algunos trabajos recientes demuestran que la información procedente del boca-oreja virtual tiene menor impacto que la experiencia cara a cara del bocaoreja tradicional (Sen y Lerman, 2007).

    La literatura indica que los consumidores insatisfechos tienden más a contar sus experiencias que los satisfechos (Baker Retail, 2006), por lo que el boca-oreja negativo de un consumidor tiene mayor efecto en las actitudes, decisiones y valoraciones de otros consumidores que el boca-oreja positivo (Laczniak et al., 2001). A pesar de la importancia de esta respuesta, la investigación relativa al boca-oreja es todavía escasa y presenta algunas limitaciones conceptuales y de medida (Mazzarol et al., 2007). En general, el boca-oreja se ha definido como la comunicación oral y personal entre un comunicador y un receptor no comerciales relativa a una marca, un producto o un servicio ofrecido para su venta (Lau y Ng, 2001: p. 164). En el contexto de experiencias insatisfactorias, la definición de Richins (1987) de boca-oreja negativo destaca que esa comunicación interpersonal perjudica tanto al producto, servicio o marca como a la empresa. Tradicionalmente es aceptado en la literatura el carácter bidimensional del boca-oreja al ser una conducta que contiene una dimensión evaluativa, referida al grado de bondad de la información (desde más positiva a más negativa) y una dimensión conativa que se refleja en el grado de difusión a otros de dicha información (Swan y Oliver, 1989). Estas dimensiones han sido consideradas en estudios más recientes como los de Harrison-Walker (2001), Halstead (2002) o Duan et al. (2008) quienes delimitan el concepto de boca-oreja a partir de la valencia y la actividad o volumen, respectivamente.

    2.2. Antecedentes de los comentarios boca-oreja

    Diversas variables han sido analizadas en la literatura como antecedentes del boca-oreja, como la calidad del servicio y el valor percibido (Harltline y Jones, 1996), las respuestas afectivas y la equidad (Westbrook, 1987) o los esfuerzos de la empresa para recuperar el servicio (Maxham III y Netemeyer, 2002). También pueden identificarse determinantes del boca-oreja de carácter cultural (Liu y McClure, 2001; Ngai et al., 2007), de carácter individual como la personalidad del consumidor, su conocimiento del producto o servicio o su implicación en el proceso de compra (Theng y Ng, 2001) y de carácter social como el nivel de integración del individuo (Richins, 1987) o el deseo de compartir información y ayudar a los demás (Walsh et al., 2004).

    Del mismo modo, también pueden señalarse diferentes variables que la literatura propone como antecedentes de las diferentes respuestas a la insatisfacción y, por tanto, del boca-oreja negativo. Por ejemplo, los trabajos de Crié (2003) o Moliner (2007) aportan recopilaciones de determinantes que explican estas respuestas desde factores relacionados con el entorno (grado de competencia o cultura), la empresa (accesibilidad o imagen) y el producto/servicio (durabilidad o tangibilidad) hasta determinantes relativos al consumidor. Estos últimos pueden agruparse en variables generales del individuo y variables específicas de la situación insatisfactoria. En las generales destacan principalmente las características socio-demográficas del consumidor (Sarabia y Parra, 2001), sus actitudes hacia la queja (Blodgett et al., 1997) y su nivel de información y experiencia en quejas (Berry et al., 2002). Entre las variables que caracterizan la experiencia insatisfactoria, el nivel de insatisfacción (Zeelenberg y Pieters, 2004), la percepción de la probabilidad de éxito de la queja (Morel et al., 1997) y los afectos (Stephens y Gwinner, 1998) son los determinantes más destacados en la investigación sobre el origen de las respuestas a la insatisfacción, siendo éstos los que consideramos como antecedentes del boca-oreja en nuestro trabajo.

    Respecto al nivel de insatisfacción, dado que la información que se transmite a través del boca-oreja se basa en la valoración de una experiencia de compra y/o consumo, uno de sus antecedentes es el grado de satisfacción (Anderson, 1998; Gremler y Brown, 1999). Son numerosos los trabajos que han investigado el efecto de estos juicios sobre las diferentes respuestas a la insatisfacción (Singh y Wilkes, 1996; Johnston, 1998). En el contexto de los servicios, diferentes aportaciones demuestran la contribución que tiene la insatisfacción sobre el boca-oreja negativo...

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