Canales de dinero.

• Author: Poole, Claire
• Position: La industria de la televisi

La televisión, como negocio, cambia con rapidez en América Latina. Operadores de cable de EU y Europa preparan millones de viviendas para recibir dibujos animados, eventos deportivos y documentales extranjeros. Al mismo tiempo, los productores latinoamericanos hacen funcionar a capacidad sus fábricas de telenovelas, que envían a los cuatro puntos cardinales. CLAIRE POOLE informa que aunque la penetración de la TV por cable aun es baja en América Latina, los ingresos por concepto de publicidad llegaron a US$15.000 millones el año pasado. MAC MARGOLIS nos dice cómo las telenovelas latinoamericanas benefician la balanza comercial de la región y generan divisas, especialmente para Brasil, México y Venezuela.

Hace solo unos años, convencer a una compañía para que se anunciara en la televisión por cable en América Latina era casi imposible.

La cantidad de suscriptores era poca: 9,8 millones, el 13% de todas las viviendas con televisor. El servicio de los operadores locales era deficiente y las dificultades técnicas algo común. La variedad de programas era muy limitada; a menudo sólo tenían una o dos fuentes de noticias, deportes y canales de películas. Y para colmo de males, la crisis económica regional que generó la devaluación del peso mexicano afectó el bolsillo de muchos latinoamericanos.

Pero eso ya pasó. Los operadores de cable han comenzado a invertir en serio en nuevas tecnologías y en mejorar el servicio. Media docena de canales de cable han salido al aire desde mediados del año pasado, incluidos CNN en Español, Nickelodeon, Discovery Kids y Fox Kids. Y aunque la penetración del cable todavía es baja (10,7 millones, el 13,3% de las viviendas con televisor) los anunciantes comienza ponerse al día y el año pasado invirtieron unos US$15.000 millones en la región.

¿Qué impulsa este repunte? No cabe duda que la recuperación de muchos países latinoamericanos es un factor importante. Pero la reciente llegada de la televisión directa (DTH en inglés) ha aumentado el nivel de la televisión pagada, lo que ha obligado a los operadores a mejorar el servicio y alentar a las redes de TV de cable de Estados Unidos a ofrecer nuevos canales. "Con la televisión directa hay mucho potencial de crecimiento", dice Jimena Urquijo, analista de Kagan World Media, compañía de investigación de EU.

Urquijo no bromea. Un informe reciente dado a conocer por Strategies Group, otra firma de investigaciones de EU, calcula que los sectores de TV por cable y satélite en América Latina llegarán a 44 millones de viviendas, el 30% de las residencias con televisor, para el año 2005. Esto debe traducirse en ingresos anuales de US$20.000 millones, en comparación con los US$3.000 millones de 1995. "Mientras sigan adelante las reformas económicas y democráticas, América Latina promete convertirse en uno de los mercados mundiales de TV por cable y satélite de más rápido crecimiento del mundo", expresa el informe.

Ahora hay una gran demanda de programas de buena calidad para todos los canales. Pero con la proliferación de la TV por cable, no cabe duda que el mercado se estremecerá. De hecho, NBC Canal de Noticias, el canal noticioso de cable propiedad de National Broadcasting Company (NBC), de EU, anunció recientemente que saldrá del aire en el segundo trimestre de este año.

"Todo el mundo ha comenzado a poner el pie allí", dice Dawn McCall, vicepresidente y gerente general de Discovery Communications Latin America. "Pero el mercado no tiene cabida para tantos operadores".

A continuación ofrecemos una visión de cómo las cadenas de TV por cable de EU han comenzado a diferenciarse en lo que a final de cuentas se convertirá en un mercado lucrativo:

El músculo en pantalla. ESPN es uno de los veteranos de la región, a donde llegó en marzo de 1989 con ESPN Latin America, un servicio que se transmite simultáneamente en inglés, español y portugués. El nombre pegó con tanta fuerza que posteriormente la cadena creó servicios regionales, incluido ESPN Sur para Argentina y el resto del Cono Sur en enero de 1995, y ESPN Dos para México y Centroamérica en septiembre de 1996.

"Nos dimos cuenta que lanzar un canal continental no tenía mucho sentido si no satisfacíamos las necesidades locales", expresa Jacques Kremer, vicepresidente y gerente general de publicidad mundial.

En julio de 1995, la compañía creó un canal completamente separado para Brasil, ESPN Brasil, una empresa conjunta con la red brasileña Televisao Abril (TVA). Es posible que Argentina reciba el próximo canal individual. "Siempre que percibimos una buena oportunidad de fortalecer nuestra presencia, lo hacemos", afirma Kremer.

¡Y qué presencia! ESPN cuenta en la actualidad con la red de TV por cable de más alcance en América Latina, con 8 millones de suscriptores, 20% más que el año pasado. Las ventas de publicidad han...