El calvo del tamarindo dulce.

• Author: Martinez Ruiz-Velasco, Laura
• Position: Grupo Lorena S.A.; industria de los dulces; M

Los fabricantes mexicanos de dulces buscan una presencia más allá del mercado hispano de Estados Unidos.

The Apple Market, una pequeña tienda de viveres de Los Angeles, es el típico mercado estadounidense, pero en sus anaqueles hay pulpa de tamarindo, dulces y paletas picantes, y hasta chile en polvo, todos productos de una sola empresa. Y cerca de las cajas registradoras hay más dulces del Grupo Lorena, entre ellos el Pelón Pelo Rico.

Desde que el Pelón y sus cuates cruzaron la frontera en 1993, el Grupo Lorena dice que las ventas se han duplicado cada año en términos de volumen. Mientras Lorena, al igual que otros fabricantes mexicanos de dulces, ha aprovechado el reconocimiento de marca que gozan entre los consumidores mexicanos en Estados Unidos, ahora apuntan hacia el mercado anglosajón, mucho más difícil de penetrar pero que pudiera ofrecer ganancias más dulces.

Un paladar exigente. "Estamos bien posicionados en la parte más pequeña del pastel, el mercado hispano, pero nuestro interés es desarrollar el mercado anglosajón", dice Ulises Padilla, gerente de comercio internacional del Grupo Lorena. El mercado estadounidense, según la Asociación Nacional de Fabricantes de Confituras (NCA) de Estados Unidos, se calcula en unos US$22.000 millones anuales, diez veces mayor que el de México.

De igual manera, Grupo Montes, otro fabricante mexicano de dulces que vende unos US$70 millones al año y exporta la tercera parte de su producción, también quiere salir del nicho al mercado más amplio. "Se trata de aprovechar al máximo el conocimiento de mercado que tienen los distribuidores estadounidenses", dice Armando Crespo, subdirector de exportaciones del Grupo Montes, cuyos productos se venden en cadenas como Sam's Club, Wal-Mart y Price Costco.

La entrada al mercado anglosajón exige estrategias diferentes. Tanto Grupo Lorena como Grupo Montes afirman que los servicios de maquila son un buen inicio. Grupo Lorena elabora dulces para The Candy Company, Albert's y la española Chupa-Chups, y Montes para las marcas de Sam's Club o Price Costco.

Pero el objetivo final es comercializar su propia marca. Y ya comenzaron: Lorena, con sus paletas Fruit Pops y Color Brush, y Montes, con sus Fruit Chews y Panda Pops.

"Este mercado es más difícil porque no tenemos una marca reconocida", explica Crespo, de Grupo Montes. También es un mercado mucho más exigente en materia de contenido del producto, empaque, presentación y servicio.

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