Calidad de relacion y apego en entornos online.

Author:Ruf
 
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  1. Introducción

    El cambio de enfoque producido en el estudio del comportamiento del consumidor en su interacción con los representantes políticos, pasándose de hablar de votante a consumidor político permite contemplar las distintas fórmulas que éstos emplean para interactuar con los políticos o el sistema en su conjunto (Lloyd, 2008).

    La economía digital ha abierto nuevos paradigmas para la comunicación. Si el objetivo en los entornos online es, al igual que en los mercados tradicionales, el establecimiento de relaciones prolongadas con los clientes, los entornos hipermedia plantean nuevos retos para establecer nexos a largo plazo con los consumidores debido a la cantidad de medios y soportes desarrollados (Mukherjee y Nath, 2007). Dicha situación no es extraña para la comunicación política donde las nuevas tecnologías y herramientas sociales y 2.0 han revolucionado la comunicación de los políticos con los ciudadanos.

    Dentro de tales herramientas 2.0 destacan los blogs, que pese a la ausencia de organización de su contenido, ejercen un elevado impacto sobre la vida política, fundamentalmente en la fijación de la agenda de los medios tradicionales haciendo al gobierno más fiscalizable por la involucración de la ciudadanía en la vida política (Drezner y Farrell, 2008; Farrell y Drezner, 2008; Mackinnon, 2008; Touri, 2009).

    Los blogs permiten mezclar lo público con lo personal (Hsu y Lin, 2008; Park y Kluver, 2009) y tanto la orientación hacia determinados asuntos como la transmisión de información personal aumenta la credibilidad depositada por los visitantes (Johnson y Kaye, 2009; Chou, Teng y Lo, 2009).

    De esta forma, se llega a señalar que los blogs políticos podrían revolucionar la relación de los políticos con los ciudadanos al acercarlos a su electorado (Francoli y Ward, 2008; Ferguson y Griffiths, 2006; McKenna; 2007; Siapera, 2008). Pero, para poder lograr tal objetivo, los autores de los blogs deberían conseguir que sus visitantes repitiesen visita generando una actitud positiva hacia ellos, esto es, se fidelizaran al blog.

    La lucha por incrementar la base de clientes leales por parte de las firmas, tratando de desarrollar relaciones a largo plazo con éstos satisfaciéndoles sus múltiples necesidades y deseos, ha sido un objetivo compartido por todo tipo de organizaciones (Han, Kim y Kim, 2011). A este respecto, el marketing relacional, que incluye las actividades necesarias para atraer, desarrollar, mantener y fortalecer las relaciones con los clientes ha sido la fórmula empleada en numerosas ocasiones para crear relaciones de larga duración con los consumidores (Liu, Guo y Lee, 2011). El marketing de relaciones constituye una línea de investigación de gran actualidad tanto desde el punto de vista académico como empresarial y se enfrenta a los retos que plantea un entorno competitivo caracterizado por la fragmentación y maduración de los mercados (Galguera y Méndez, 2004).

    Las teorías centrales del marketing relacional tales como la teoría de la Confianza-Compromiso de Morgan y Hunt (1994) y la Teoría de la Calidad de la Relación de Crosby, Evans y Cowles (1990) sugieren que la confianza es la variable mediadora clave en la generación de resultados positivos de la relación como el compromiso, al que se considera el ingrediente esencial en las relaciones exitosas a largo plazo (Dai, Haried y Salam, 2011; Macintosh, 2009).

    De esta forma, la intención de comportamiento, consecuencia de la confianza y el compromiso, se puede ver reflejada a través de las comunicaciones boca-oreja, la intención de compra y la interacción continuada (Morgan y Hunt, 1994). De acuerdo con estas teorías, la confianza y el compromiso resultan centrales para establecer relaciones exitosas de marketing ya que fomentan el trabajar para preservar las relaciones cooperando con aquellos con los que establecemos relaciones; resistirse a alternativas atractivas en el corto plazo a favor de los beneficios esperados en el largo plazo; interpretar situaciones peligrosas como prudentes porque tienen la creencia de que sus partners no actuarán de forma oportunista (Mukherjee y Nath, 2007).

    Conocer pues la fórmula para generar tanto confianza como compromiso en los visitantes de los blogs resulta de vital importancia para sus autores, ya que mientras que la confianza permitiría profundizar en la relación, y a que los internautas recomienden el blog (Li y Chen, 2009), el compromiso podría llevar a que los internautas se decantasen exclusivamente por dicho blog, o bien incluso a anular el impacto de las informaciones negativas acerca del autor del blog (Ahluwalia, 2000; Ahluwalia, Burnkraut y Unnova, 2000; Aurier y N'Goala, 2010). Ya se ha señalado previamente por parte de la literatura la necesidad de profundizar en el estudio de los factores personales que influyen en la comunicación en entornos online (López y Ruiz, 2008).

    Pero la generación de confianza no es automática. Algunos autores plantean que incluso cuando son leídos sus visitantes no confían necesariamente en sus contenidos, al tiempo que resultan vulnerables ante informaciones negativas (Drezner y Farrell, 2008; Munger, 2008; Xie y Peng, 2009). Por otra parte, la carencia de contacto personal, propia de las interacciones online, hace sin embargo de la generación de confianza un elemento básico para su éxito (Ridings, Gefen y Arinze, 2002; Flavián, Guinalíu y Gurrea, 2006). Por ello el presente trabajo tiene como objetivo profundizar en el estudio de los elementos que determinan el desarrollo de confianza y compromiso hacia representantes políticos por parte de los visitantes de sus blogs. Para ello se estudiarán tanto el papel jugado por diversas variables vinculadas a la confianza y el compromiso (apego, desconfianza y satisfacción) como otras que pueden actuar como antecedentes de la confianza, desconfianza y apego.

  2. Calidad de relación en entornos online

    La calidad de relación se define como lo apropiada que se considera una relación para satisfacer las necesidades de las partes vinculadas con tal relación (Hennig-Thurau y Klee, 1997). La relevancia de la calidad de relación como fórmula para explicar la construcción de relaciones en entornos online ha sido ampliamente respaldada por la literatura (Walsh, Hennig-Thurau, Sassenberg y Bornemann, 2010). Internet se presenta como una herramienta fundamental para el desarrollo de calidad de relación hacia las marcas humanas (Thorbjornsen, Supphellen, Nysveen y Pedersen, 2002).

    Los modelos basados en la calidad de relación plantean que la lealtad se compone de un número limitado de dimensiones que manifiestan la evaluación global de la relación desde la perspectiva del usuario (Hennig-Thurau y Klee, 1997). Pese a no existir consenso acerca de los componentes de la calidad de relación, un amplio número de estudios manejan los tres siguientes: satisfacción, confianza y compromiso (Adjei y Clark, 2010; Sivaraks, Krairit y Tang, 2011).

    La satisfacción es la respuesta emocional a la diferencia entre lo que el cliente espera y lo que recibe, o bien, el estado mental generado fruto de la prestación del servicio (Crosby, et al., 1990; Jonnson y Zineldin, 2003). La confianza se define como la seguridad que tienen los colaboradores de una relación de haber desarrollado fiabilidad e integridad entre ellos, actuando como motor de la relación (Morgan y Hunt, 1994; Singh y Sirdesmukh, 2000). La confianza permite a los consumidores superar la percepción de riesgo e incertidumbre, e involucrarse en tres comportamientos que son fundamentales para aquellos que desarrollan su actividad en medios online: seguir sus consejos; compartir información personal con la página; y adquirir los servicios ofrecidos en la misma (Casaló, Flavían y Guinalíu, 2008; McKnight et al., 2002; Ridings et al., 2002). El compromiso es el deseo perdurable del cliente de continuar la relación con el proveedor acompañado por el deseo de realizar esfuerzos para mantenerla, o bien la orientación que tiene el consumidor a largo plazo hacia una relación (Geyskens, Steenkamp y Kumar, 1998; Morgan y Hunt, 1994). En diversas ocasiones se le ha considerado un constructo de orden superior compuesto, en la mayoría de las ocasiones al menos, por la satisfacción, confianza y compromiso (Adjei y Clark, 2010; Rauyren y Miller, 2007).

    Si bien inicialmente los modelos explicativos de la calidad de relación plantean la relación lineal (Aurier y N'Goala, 2010; Bloemer y Odekerken-Schróder, 2002; Delgado y Munuera, 2001; Odekerken-Schróder et al., 2003; Salegna y Goodwin, 2005; Ulaga y Eggert, 2006), otros autores sugieren que satisfacción y compromiso se relacionan tanto de forma directa como mediadas por la confianza (Hennig-Thurau, Gwinner y Gremler, 2002; Moliner, Sánchez, Rodríguez y Callarisa, 2007ab), relaciones verificadas para los entornos virtuales (Flavián et al., 2006; Casaló et al., 2008; Sánchez-Franco, 2009; Sánchez-Franco et al., 2009).

    Ya que la satisfacción refuerza la decisión del usuario de participar en la prestación del servicio, la satisfacción afecta al compromiso; en la misma línea se plantea cómo un alto nivel de satisfacción provee al consumidor de un refuerzo afectivo positivo hacia la respuesta creando compromiso y lazos emocionales (Currás-Pérez y Sánchez-García, 2012; Lam et al., 2004; Park y Kim, 2006; Walsh et al., 2010). Se debe tener presente que el efecto de la satisfacción sobre el compromiso es más débil en aquellos consumidores que poseen una mayor percepción del riesgo (Currás-Pérez y Sánchez-García, 2012). Si se plantea que la satisfacción representa una evaluación de la confianza atribuida al objeto, se puede considerar como un antecedente de la confianza (Fassnach y Kóse, 2007; Han, Kim y Kim, 2011). Una evaluación positiva del servicio apoya la creencia del consumidor de que el proveedor del servicio puede ser digno de confianza (Walsh et al., 2010). Una relación en la que exista una confianza mutua entre las partes generará suficiente...

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