La belleza del mercadeo.

• Author: Colitt, Raymond
• Position: Concursantes de belleza venezolanas comercializan productos - TT: The beauty of the market - TA: Venezuelan beauty contestants endorse products

Cómo las beldades del famoso certamen Misa Venezuela participan en la comercialización de productos

Desde hace varios meses, los consumidores venezolanos se ven alentados a comer sano por Alicia Machado, Miss Universo 1996, quien mostraba su espléndida figura en traje de baño en la caja de cereales Special K de Kellogg's. Sentada sobre un globo inflable, la esbelta reina de belleza venezolana afirma a los consumidores que ellos también pueden conquistar el universo y, como sugiere el lema comercial, no tendrán "nada que ocultar" si se alimentan con el cereal de bajas calorías y alto contenido de fibras.

El anuncio de Kellogg's es quizá el más visible de varias campañas de publicidad en Venezuela que presentan a reinas de belleza de ese país, conocido en todo el mundo por su éxito en los certámenes internacionales. Desde cajas de cereales hasta publicidad en televisión, las beldades venezolanas son las figuras más usadas para atraer a los consumidores.

En Venezuela las reinas de belleza son el equivalente de las grandes estrellas deportivas en otros países. "El uso de la imagen de Miss Venezuela es un gran negocio", afirma Carolina Lander, directora de arte de la firma de publicidad J. Walter Thompson. "Muchas mujeres venezolanas tratan de emular los logros de las Miss Venezuela". Esa actitud se refuerza, agrega Lander, a medida que ex reinas de belleza ocupan cargos públicos importantes, como Irene Sáez, Miss Universo 1987, que es alcaldesa del municipio caraqueño de Chacao.

Al reconocer el potencial de mercadeo de las aspirantes a reinas de belleza cuando ganaron sus primeros galardones internacionales en 1979, un grupo de empresarios ha formado una máquina publicitaria con todas las de la ley que produce y promociona docenas de concursos al año. Las beldades venezolanas no sólo dominan los concursos internacionales, tras haber ganado cinco Miss Mundo y tres Miss Universo, sino que se han convertido en una de las herramientas de comercialización de más éxito para Venezuela y sus productos tanto en casa como en otros países.

En tiempos de crisis económica, cuando los venezolanos se han visto obligados a reducir sus viajes de compras al exterior, la imagen de brillo y glamour que se asocia con una Miss Venezuela se ha hecho aún más atractiva. "Están entre una estrella y un embajador del país", expresa Osmel Sousa, presidente de la organización Miss Venezuela, que escoge y promueve cada año a 28 candidatas al concurso de belleza nacional.

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