Sueños de belleza.

• Author: A. Dempsey, Mary
• Position: Venta de cosm

El sector de los cosméticos se maquilla en línea.

Es el mercado electrónico perfecto. Recaudó US$18.000 millones en ventas el año pasado, y la demanda del consumidor se mantiene vigorosa. Los productos son pequeños y se almacenan y envían con facilidad. Pero el sector de los cosméticos de América Latina podría ser una mujer fatal para los minoristas de la Internet que buscan ganancias tan atractivas como el brillo en los labios de una modelo.

Es que el mercado de los productos de cuidado personal es un nicho engañoso. Y las ventas electrónicas eliminan el contacto personal, la útil vendedora que enseña a las compradoras trucos de maquillaje, recomienda colores de lápiz labial y convierte la compra de cosméticos en una experiencia grata.

El riesgo es aún mayor en esta fase inicial del uso de la Internet en la región porque los vendedores de cosméticos en la Web cifran su éxito en un pequeño grupo de compradores. "¿Cuántos websites de cosméticos puede sostener este mercado limitado?", pregunta Lucas Graves, analista de la compañía de investigación de Internet Jupiter Communications. "Creo que muchos fracasarán".

Aunque los observadores mencionan estadísticas florecientes al pronosticar el futuro del comercio electrónico en la región, la cantidad real de consumidores en línea es pequeña. Pocas mujeres usan la Web y las que compran sus cosméticos en línea son aún menos.

En 1999 Nazca Saatchi & Saatchi realizó un estudio de usuarios de la Internet en América Latina y determinó que sólo el 38% de los usuarios son mujeres. En Argentina, Uruguay, México y Costa Rica, la proporción es aún menor: de cada cuatro cibernautas, sólo uno es mujer. Y de las personas que compran en línea, solamente el 26% son mujeres.

El eslabón perdido. La reciente asociación del gigante de Internet StarMedia con la marca líder de artículos de belleza en América Latina, L'Oreal, echa las bases de la incursión oficial de la región en el mercado del maquillaje en línea. Pero al website de ambas empresas, orientado a la mujer, www.cada-mujer.com, que se lanzó en México en marzo y en Brasil y Argentina un mes después, le falta un detalle sobresaliente: una forma de pedir productos de belleza.

StarMedia dice que no fue un olvido, sino una medida de precaución al entrar en un mercado competitivo y volátil. "Primero tenemos que crear una comunidad, y luego vender el producto", dice Peter Blacker, vicepresidente de estrategia de ventas de StarMedia.

Blacker no dice cuándo...