Atractivo visual percibido en paginas web mediante eye-tracking : caso de estudio en mujeres en los hoteles NH y Barcelo.

Author:Alonso Lopez, Mikel
 
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  1. Introduccion

    1.1. Justificacion y planteamiento de la investigacion

    Segun el estudio de IAB Spain (2012) "Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes", el 53% de los usuarios online declaran que su comportamiento de compra o contratacion de viajes es totalmente improvisado ("Selecciono los destinos en funcion del presupuesto del que dispongo en cada momento y de las ofertas que voy viendo"). A su vez, solo el 9% afirma que el medio consultado habitualmente a la hora de encontrar informacion sobre destinos turisticos son las propias webs oficiales de cadenas hoteleras. Este dato se debe a la competencia que concurre hoy en dia en este sector debido a la existencia de los portales especializados en reservas de hoteles y/o similares (ejemplos de ello son Booking, Trivago, o incluso Airbnb ...). El analisis de los usuarios finales, la percepcion y la aceptacion son cruciales para disenar herramientas y metodologias que ayuden a los usuarios finales (Tzafilkou y Protogeros, 2017).

    1.2. Objetivos de la investigacion

    El objetivo de la investigacion es analizar si los atributos imagen principal, presencia de poco texto y funcion de busqueda, considerados relevantes para mujeres pertenecientes a la poblacion millennials (Djamasbi et al, 2010), tienen la misma importancia en la percepcion de atractivo visual en las webs del sector hotelero. Para ello se consideran como objetivos secundarios: describir la relacion entre el sentido de la vista y el atractivo visual percibido y revisar y analizar los principales parametros de medida de la tecnica de eye-tracking en su utilizacion para la investigacion de mercados.

  2. Revision de la literatura

    2.1. El sentido de la vista

    Para enfocar el estudio de forma mas especifica, se ha estimado conveniente empezar por el funcionamiento de la vista. Es el sentido sobre el que mas investigacion se ha recopilado hasta estos dias entre todos los que cuenta el ser humano. El ojo humano puede ser muy parecido a una camara: tiene una lente que puede enfocar articulos a distintas distancias, un diafragma en forma de pupila para ajustar diferentes niveles de luminosidad y un sensor en la retina o film para grabar o registrar la imagen (Nielsen y Pernice, 2010). Pero el sensor no tiene la misma resolucion a traves de una imagen entera como la puede tener una pelicula. Esto se debe a que la vision humana solo es buena en el centro de las imagenes e inexacta en los bordes. Es decir, en la vision periferica, el ojo a veces interpreta que hay movimiento cuando no lo hay. Y esto influye negativamente en la interpretacion de colores o ciertos detalles visuales. Lo distinto y especial del sistema visual humano es que, aun teniendo una interpretacion visual erronea, el sujeto piensa que tiene una imagen clara de todo su entorno gracias a que, en el mismo instante que desea prestar atencion a una parte determinada de su entorno, apunta su mirada en ello y obtiene un foco nitido de lo visualizado. Mientras, el cerebro es el que se encarga de unir los fragmentos de nitidez e imagenes pequenas para formar una imagen mental mucho mejor que la que realmente reciben los ojos.

    Durante una busqueda, el ojo humano es atraido por regiones mas destacadas y esas probablemente tienen mas impacto y contribuyen mas hacia el reconocimiento y las estrategias de busqueda de usuarios (Oyekoya y Stentiford, 2006).

    2.2. La atencion visual

    La atencion visual esta formada por todos aquellos elementos a los que se presta atencion (tanto de forma voluntaria e/o involuntaria) a traves de los ojos a la hora de visualizar un estimulo. Por tanto, si se pueden rastrear los movimientos oculares, se puede seguir la atencion desplegada por el observador a lo largo del camino (Duchowski, 2007). La atencion se utiliza para enfocar las capacidades mentales en selecciones de la entrada sensorial (en este caso, la vista) para que la mente pueda procesar exitosamente el estimulo de interes (Duchowski, 2007). La atencion visual define el estrecho camino entre los ojos y el cerebro mediante el sistema neuronal del ser humano.

    La principal cuestion es que mecanismos de atencion se encuentran involucrados en el sentido de la vista, con enfasis en dos componentes principales: el "que" y el "donde".

    Por un lado, se encuentra la teoria del "donde" (Von Helmholtz, 1925), que postulaba la atencion visual como un mecanismo esencial de la percepcion visual. De gran relevancia dado que considero que la atencion podia ser controlada por un esfuerzo consciente y voluntario. El autor defendia la idea de que, aunque la atencion visual podia ser dirigida conscientemente a los objetos perifericos, los movimientos oculares reflejan la voluntad de inspeccionar a conciencia estos objetos con mas detalle. En este sentido, los movimientos oculares proporcionan evidencia de atencion visual manifiesta.

    Por otro lado, se postula la teoria del "que" (James, 1981) en contraste con la anterior. El autor definio la atencion en terminos de la identidad, el significado o la expectativa asociados con el foco de atencion. Esto favorece a los aspectos activos y voluntarios con los que se pueda contar, aunque tambien se tienen en cuenta cualidades pasivas, reflexivas, no voluntarias y sin esfuerzo.

    Estas perspectivas no tienen por que ser mutuamente excluyentes (Duchowski, 2007). Es mas, se explican mejor la una a la otra. En otras palabras, el "que" y el "donde" de la atencion corresponden aproximadamente a los aspectos foveal (James, 1981) y parafoveal (Von Helmholtz, 1925) de la atencion visual. Cuando un individuo considera un estimulo visual, se pueden suponer distintas zonas de la imagen que atraigan la atencion. A su vez, estas zonas pueden ser percibidas inicialmente de modo "parafoveal", mientras que de esta forma solicitara una inspeccion mas detallada a traves del modo "foveal". En resumen, las caracteristicas de imagen que se situen perifericamente pueden dirigir la atencion del sujeto en terminos de "donde" mirar a continuacion, para que este mismo pueda identificar "que" detalle hay en esas zonas. A pesar de todo ello, esta teoria dual se ha catalogado de simplista con el argumento de que la atencion visual no puede explicarse simple y llanamente a traves de la consideracion de las caracteristicas visuales. Se debe incluir en esa teoria el factor cognitivo, que puede ser voluntario en el sujeto y dirigir la atencion hacia algun lugar concreto. No obstante, la teoria dual del "que" y "donde" es relevante para los estudios de eye-tracking porque los trayectos de exploracion muestran la progresion temporal de la direccion "foveal" de la mirada del sujeto y, por tanto, representan la localizacion instantanea de la atencion visual del observador.

    Posteriormente a estas teorias, Gibson (1941) propuso otro factor de atencion visual centrado en la intencion, es decir, la preparacion anticipada del sujeto, la reaccion al estimulo y el tipo de respuestas. Tambien Broadbent (1958) afirmo que la informacion entraba en paralelo en nuestro sistema, filtrandose luego de forma selectiva a los canales sensoriales. En contraste con ello, otros investigadores propusieron la teoria de que existian estructuras centrales con "pesos de importancia" preestablecidos, que determinarian dicha seleccion anteriormente mencionada. Segun esta proposicion, el papel causal esta en las ponderaciones de importancia y no en la atencion como tal (Deutsch y Deutsch, 1963). Es decir, los efectos atencionales son el resultado de la importancia o relevancia, que interactua con la informacion (Duchowski, 2007). Se podria decir que ambas teorias conjuntas se identifican por igual: el filtro selectivo de Broadbent corresponde al "donde" de Von Helmholtz y las ponderaciones de importancia de Deutsch y Deutsch a la idea del "que" de James.

    El patron de las fijaciones y la eleccion de donde enviar el ojo no es aleatorio, sino que parece guiado (Rayner y Pollatsek, 1989). Cuando los sujetos son libres de orientar su atencion como deseen existe un vinculo entre atencion y sacadas. Pero no ocurre lo mismo cuando se les impone una doble tarea, ya que los individuos tienen dificultad para mover sus ojos a un lugar y atender a otro, incluso cuando se les instruye para hacerlo (Kowler, 1985). El sistema de movimiento ocular no es sino uno de muchos sistemas perceptivos y de respuesta que se benefician de la seleccion atencional (Hoffman y Subramaniam, 1995). Segun la teoria premotora de la atencion (Rizzolatti et al., 1987, 1994), los movimientos de la atencion dependen de la activacion de las estructuras cerebrales que estan intimamente involucradas en el movimiento de los ojos. La atencion es importante en la ejecucion de los movimientos oculares (Klein et al., 1992), pero no juega ningun papel en la planificacion de los movimientos oculares.

    Segun la teoria de la carga de la atencion (Lavie et al., 1995), existen dos mecanismos de atencion selectiva. El primero es el referente a la seleccion perceptual, lo que significa que un individuo puede ignorar los estimulos distractores irrelevantes cuando se encuentra bajo situaciones de alta carga perceptiva. Mientras, el segundo es el referente a un mecanismo mas activo de control atencional, el cual es necesario para rechazar distractores irrelevantes, incluso cuando estos se perciben (es decir, incluso en situaciones de baja carga perceptual).

    2.3. Eye-tracking

    2.3.1. Definicion y caracteristicas de la tecnica

    La gran cantidad de informacion que recibe el consumidor a diario, y la consiguiente saturacion publicitaria, ha repercutido en que cada vez sea mas dificil captar su atencion. La informacion aportada por la mirada de los usuarios cuando rastrean las paginas web de las empresas y/o similares, se ha convertido en un recurso altamente util. El interes que se ha generado en descubrir y extraer toda la informacion posible ha creado una alta demanda de herramientas que capturen las intenciones de los usuarios...

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