Atención, compradores centroamericanos.

• Author: Wilson, James
• Position: TT: Central American buyers, attention.

PriceSmart inunda la región con sus establecimientos estilo norteamericano.

Si revisa la billetera de un Centroamericano de clase media, es probable que encuentre una tarjeta plástica, junto a las de crédito y de cajeros automáticos, pero sólo sirve para comprar en PriceSmart.

Los consumidores están dispuestos a pagar US$25 por ella, el pasaporte a una nueva forma de comprar víveres como miembro de PriceSmart, que se extiende por Centroamérica a velocidad de vértigo.

El concepto de la afiliación ha sido un gran éxito en Estados Unidos desde hace años y genera US$45.000 millones en ventas anuales. Pero ahora Robert Price, uno de los pioneros del concepto, lleva la idea a América Central como presidente del directorio de PriceSmart, fundada en 1995 específicamente para entrar en los mercados emergentes.

PriceSmart abrió su primer establecimiento latinoamericano en Panamá a fines de 1996 y el segundo en 1997 (ambos bajo el nombre de Price Costco, que está en proceso de desaparecer). En 1999 abrió tiendas en Costa Rica, Honduras, Guatemala y El Salvador. Este año se proyectan una tienda en Nicaragua y más locales en Panamá. La compañía también desea establecerse en la República Dominicana y Trinidad y Tobago.

Fácil concepto. ¿Por qué Centroamérica? Pasar por alto mercados latinoamericanos mayores parece raro. Pero como dice Isaac Valdez, director de mercadeo y comunicaciones de PriceSmart: "Puede ser un problema sin salida. Tal vez haya más clientes en México, pero también hay más competencia. Nuestro modelo es entrar en mercados emergentes como Centroamérica".

Otra ventaja para PriceSmart es que muchos compradores centroamericanos ya se han familiarizado con el concepto de afiliación y con los almacenes al estilo norteamericano, no en San Salvador ni en San José, sino en San Francisco y San Diego.

Un ejemplo es la nueva tienda de San Salvador. En Estados Unidos vive un millón de salvadoreños, por lo que muchos conocen de primera mano este tipo de establecimiento. "Por eso es un concepto fácil de vender", dice Ricardo Castro, gerente del local.

Como todos los establecimientos de PriceSmart, su tienda de 4.650 metros cuadrados --grande para la norma local, pero mucho más pequeña que las estadounidenses-- ofrece más que productos norteamericanos conocidos: artículos de alto costo, como televisores, y servicios bancarios, laboratorio fotográfico, agencia de viajes, venta de neumáticos y expendio de pizzas.

Castro, que lleva una chapa con su nombre...