Cómo afrontar una crisis.

• Author: Blount, Jeb
• Position: Nuevas ideas y soluciones - TT: How to face a crisis - TA: new ideas and solutions

Esta preparado para una crisis? Latinoamérica está plagada de riesgos. En

algunos países, las catástrofes naturales pueden echar por tierra fábricas

enteras y desmantelar las comunicaciones. Además, abundan los peligros

causados por el hombre. Los sistemas políticos y jurídicos pueden cambiar de

la noche a la mañana. Las protestas, tanto violentas como pacíficas, pueden

socavar la reputación de una compañía y hasta poner en peligro las vidas de

los empleados. El error humano no reconoce fronteras.

Para los negocios, el riesgo no necesariamente es un mal (en América Latina

suele ser una oportunidad) pero afrontarlo puede equivaler a caminar por una

cuerda floja. Y por muy ágil que sea un gerente o una compañía, es preferible

caminar por la cuerda con una malla de seguridad debajo. Porque durante una

caída es difícil planear un buen aterrizaje. La falta de previsión suele

terminar con un estruendo.

"No se puede planificar el control de una crisis en medio de una crisis", dice

Louis Palumbo, asociado de Incident Management Group, importante compañía

norteamericana de control de crisis con gran experiencia en América Latina.

Este sencillo axioma es el primer artículo de fe de todo especialista en

crisis.

"Hay que estar preparado para reaccionar en cualquier momento a cualquier

desastre, natural o causado por el hombre", afirma Gordon Kettler, director

general de General Motors. "Puede ser un terremoto o un golpe de Estado".

La crisis también suele golpear cuando menos se espera.

Hace tres años, la empresa norteamericana Enron creyó que había hecho todo lo

necesario para entrar bien en el mercado guatemalteco. La compañía eléctrica

había ofrecido un contrato de cuatro años y estaba lista para invertir US$100

millones en el mejoramiento del ineficiente sistema eléctrico local a cambio

de un precio de generación de 5,6 centavos de dólar por kilovatio/hora. Un

consorcio local había propuesto un contrato a 20 años con un precio de 12

centavos de dólar por kilovatio/hora. El gobierno opinó que el acuerdo con

Enron era mejor: un precio más bajo, más flexibilidad. No parecía haber

obstáculos para que Enron se quedara con la concesión.

Pero el consorcio local no pensaba lo mismo. Un precio más alto y menos

flexibilidad era justamente lo que quería, y estaban preparados para lo que

fuera con tal de obtener el contrato.

"Montaron una gran campaña contra Enron en un intento por descalificar a la

compañía", dice Julio Ligorría, presidente de Delta Consultores, un grupo de

relaciones públicas y control de riesgo de la Ciudad de Guatemala. "Enron me

llamó inmediatamente. Teníamos que lanzar una campaña para contarle a la gente

cuál es la verdad sobre el acuerdo. Al cabo de tres años de trabajo duro, una

subsidiaria de Enron, Puerto Quetzal Power, opera muy bien y abastece de

electricidad a toda la región centroamericana. Superar esta crisis contribuyó

a abrir todo el proceso de la desestatización".

Pero no todas las crisis son como las de Enron, que puede considerarse

crónica, y no súbita o catastrófica. Con el tiempo, se puede salir del

aprieto. Sin embargo, el hallazgo de veneno en uvas chilenas en una terminal

de frutas de Estados Unidos en 1989 tuvo un efecto inmediato y devastador en

las importaciones desde Chile. Una crisis más reciente fue una epidemia de

hepatitis que supuestamente se transmitió a través de una jalea de fresas

procesada en Estados Unidos. Las fresas provenían de México (y se incluyeron

ilegalmente en un programa del Departamento de Agricultura de Estados Unidos

destinado a suministrar alimentos a las escuelas públicas). Aunque no se sabe

con certeza si la contaminación se produjo en México o en la procesadora en

Estados Unidos, las ventas de fresas y sus precios, tanto mexicanas como

norteamericanas, bajaron inmediatamente.

A pesar de las pruebas en contra, tras más de una década de duro esfuerzo de

relaciones públicas, a McDonald's todavía se le acusa de ser responsable de la

destrucción de la...