¡El abordaje!: los piratas capturan un tesoro en la batalla de las Página Amarillas de Guatemala.

AuthorOrtiz, Fiona
PositionTT: Boarding!: pirates capture a trasure in the battle for for the Yellow Pages of Guatemala

Los piratas capturan un tesoro en la batalla de las Páginas Amarillas de Guatemala.

Cuando un grupo de rudos piratas, luciendo cicatrices terribles y con su inseparable loro, lanzaron contra los guatemaltecos una andanada de anuncios en la prensa, la radio y la televisión, el país presto atención.

"Me costó un ojo de la cara", gruñe un pirata con un parche en un ojo, quejándose del alto costo de poner un anuncio en las páginas amarillas de lo que entonces era el único directorio telefónico de Guatemala.

La campaña de anuncios fue una de las más ambiciosas de Guatemala en los últimos años. En siete meses de 1997, los piratas se habían apoderado de un gran tesoro, aproximadamente el 50% del mercado de publicidad de las páginas amarillas de la Guía Activa, un nuevo directorio telefónico lanzado por Corporación de Noticias, compañía que también es propietaria de los diarios Siglo XXI y Siglo News.

La nueva guía telefónica es la primera que sale contra Publicas S.A., que en 1980 obtuvo un contrato exclusivo para editar directorios telefónicos para la empresa telefónica estatal, Guatel. Ese monopolio terminó hace un año cuando el Congreso aprobó una ley que liberalizó el sector de las telecomunicaciones. Según la nueva ley, Guatel debe vender su base de datos de números telefónicos a todo recién llegado.

"Teníamos que venir a romper un monopolio de 17 años, que no era fácil" dice Susy Donado, de Guía Activa. "Buscamos un tema jocoso que transmitiera el mensaje de una manera simpática y agradable, pero también muy directa, cosa a la que tal vez el guatemalteco no estaba acostumbrado".

Guía Activa contrató a Leo Burnett Comunica S.A., la rama guatemalteca de la agencia publicitaria norteamericana radicada en Chicago. La agencia creó la campaña de prensa de enero a julio y una campaña de correo directo, para la que contrató a personal guatemalteco: maquillistas, actores y equipos de filmación para el anuncio televisivo, que se filmó en unas ruinas de la época colonial.

La campaña presentó innovaciones de Guía Activa, como anuncios en colores, También rifaban un automóvil y otros premios si los clientes pagaban sus anuncios antes de cierta fecha. Pero el mensaje principal era un ataque contra los altos precios de Publicar.

"Para muchos, los precios que se cobraban por el servicio eran tremendamente ofensivos", dice Andrés Mazuera, director de servicios creativos de Leo Burnett.

La campaña fue enorme en comparación con...

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