El merchandising: Parte 2.

• Author: Lerma K., Alejandro
• Position: MARKETING

En la primera parte de este artículo comentamos los conceptos generales de merchandising y analizamos algunos aspectos importantes respecto a la ubicación y arquitectura de la tienda; ahora trataremos aspectos relevantes respecto a los productos con objeto de incentivar la compra.

Productos imán

Los artículos imán son aquellos que la gente necesita, busca y por los cuales acude al establecimiento comercial; habitualmente registran altos niveles de rotación, son de bajo precio y con escaso margen unitario de utilidad. En tanto que los artículos gancho son productos o servicios que se publicitan ofreciendo alguna ventaja importante, generalmente en precio y/o forma de pago, para atraer a los clientes a la tienda, también suelen ser los productos novedosos o de temporada.

Productos gancho

Un producto gancho puede ser o no ser a su vez un producto imán; pudiese no ser usualmente buscado y además no ser necesario, pero que por su precio y demás condiciones de venta, según se publicite, se convierta en altamente atractivo para el posible comprador.

Las secciones son las áreas donde se exhibe una determinada categoría de productos. El comerciante deberá determinar:

* ¿Cuales son las secciones y subsecciones que deba comprender el establecimiento comercial?

* ¿Dónde ubicar cada una de las secciones y subsecciones?

* ¿Qué requerimientos especiales tiene cada una de las secciones en función a la naturaleza de los productos que comprende?, Como son refrigeración, instalación eléctrica, seguridad, entre otros.

Dependiendo del giro y subgiro de la tienda y de las estrategias de simplificación y especialización, se precisan categorías que servirán de base para la determinación de las secciones que deban estar en el establecimiento comercial, para lo cual es útil tomar en cuenta los siguientes aspectos:

1. Tipo de productos:

   * Necesario o no necesario.

   * De compra por impulso o de compra razonada.

   * Accesorio.

   * Grado de complementariedad respecto a otros productos.

   * Perecedero o no perecedero.

   * Voluminoso o no voluminoso.

   * De alto precio o bajo precio.

   * Con alta o baja probabilidad de robo.

   * Producto imán.

   * Sólidos o líquidos.

   * Por tipo de envase.

   * Diferenciados o no diferenciados.

   * De especialidad o comunes, etcétera.

2. Grado de necesidad que los compradores tienen respecto al producto.

3. Categoría de los productos (precio-calidad).

4. Costumbres y cultura comercial en la localidad o mercado.

5. Frecuencia de compras.

   En el diseño del área de ventas es frecuente que la sección o secciones con artículos imán se encuentren ubicadas al fondo de la tienda o al final de la estantería, en tanto que las cajas están enfrente; con esta disposición los clientes se vean obligados a recorrer el establecimiento comercial a todo lo largo, con lo cual se podrá incrementar el volumen de venta de productos cuya compra se realiza por impulso habitualmente se colocan en secciones ubicadas en el camino hacia los productos imán (necesarios) o gancho.

   Los artículos electrodomésticos y muebles habitualmente se suelen ubicar en un rincón o islote de la tienda debido a su peso y volumen, además de ser productos cuya compra es predeterminada y se basa en la reflexión para lo cual requieren de un ambiente con cierta calma.

   Al fondo del establecimiento suelen ubicarse los comestibles y sobre todo aquellos de consumo cotidiano y generalizado, debido a la necesidad y frecuencia de compra.

   En las cabeceras de las góndolas se suelen colocar los artículos que se desean promocionar ya que se hace más notoria su presencia. Así también para resaltar la presencia de un determinado producto es usual presentar en pequeñas isletas centrales torres de productos o góndolas y botaderos con mercancía a precio de remate.

   Mobiliario:

   El mobiliario es el conjunto de muebles y accesorios que se utilizan para prestar el servicio comercial como son:

   * Anaqueles.

   * Góndolas.

   * Estantes.

   * Racks.

   * Aparadores.

   * Vitrinas.

   * Refrigeradores.

   * Muebles "drive in".

   * Carritos para transportar la mercancía.

   * Canastillas exhibición.

   * Muebles exhibidores como exhibipaneles y parrillas.

   * Accesorios diversos.

   * Muebles y equipo para la sección de cajas.

   * Rehiletes para la entrada a la tienda, entre otros.

   * El diseño de los muebles de exposición debe estar orientado por el "Merchandising" y la ergonomía para hacer más fácil el encontrar, observar y acceder los productos, además de que éstos se presenten en la forma atractiva.

   A continuación se enlistan y comentan brevemente las características que es recomendable que reúna el mobiliario, las cuales deben servir como parámetros de evaluación de su pertinencia.

   * Funcional; que provea el servicio requerido.

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