Marketing, ventaja competitiva y delito.

• Author: Francisco Albarellos, Aldo
• Position: MARKETING

El marketing, como filosofía, a través de una actitud definida, intenta interpretar las necesidades y deseos de los consumidores con el objeto de satisfacerlos por medio de estrategias, tácticas, técnicas y herramientas que diseñan y ejecutan las organizaciones para el cumplimiento de sus objetivos.

Tiene particular importancia, entre tantos otros elementos, las investigaciones, análisis, estrategias y tácticas que se desarrollen respecto a la Competencia, las Actividades de Valor y los Precios.

Cada vez con mayor intensidad y frecuencia, tanto en las actividades de asesoramiento profesional como en las de capacitación a directivos y ejecutivos de empresas, se manifiesta una verdadera preocupación por el hecho de que las funciones del marketing aplicadas a la actividad diaria relativas a las actividades mencionadas en párrafo anterior, satisfacen cada vez en menor medida a las necesidades de ciertas organizaciones de la manera en que los diversos autores de marketing y los Negocios proponen.

Sabemos que por distintas razones, las empresas no aplican integramente las propuestas que el marketing ofrece, lo cual podría explicar de alguna manera la falta de resultados e insatisfacción mencionada. Sin embargo, en los últimos tiempos han cobrado cada vez más fuerza distintos elementos del ambiente sobre los cuales deberá seguramente prestarse una mayor atención.

Una tendencia cada vez más saludable y necesaria, es la aplicación de una conducta ética a las actividades del marketing. Esta filosofía es entendida, en general, como de aplicación a la propia organización.

¿Pero qué sucede cuando la competencia no solamente transgrede las normas éticas imperantes sino que acude a medios fuera de la ley para obtener Ventajas Competitivas sobre el resto de los oferentes del mercado? Es necesario que planteemos normas de conducta hacia dentro de nuestras organizaciones y en relación con las distintas fuerzas del mercado, proveedores, competencia, clientes, gobierno, etc. Pero justo es reconocer que existen fuerzas poderosas que, cada vez más, ponen a prueba las filosofías, estrategias y herramientas de marketing que recomendamos o utilizamos, según sea nuestra posición como directivos, consultores o capacitadores del ramo.

Cuando directivos y ejecutivos plantean la oposición de las distintas fuerzas del mercado a sus esfuerzos de marketing, inmediatamente planteamos la identificación de dichas fuerzas de oposición y las distintas estrategias y tácticas que, de distintos modos, utilizamos para enfrentar con posibilidades de éxito a dichas resistencias. Es así como explicamos los distintos mecanismos para identificar, analizar, conocer sus estrategias y eventualmente diseñar estrategias hacia competidores actuales y potenciales, proveedores, clientes, sustitutos.

Entre las quejas que se expresan, las estrategias de precios, la relación valor-precio y las actitudes antiéticas de los competidores merecen con asiduidad la mayor atención, conjuntamente con el poder de negociación de los clientes, basado este último en una presión hacia la reducción de los precios de los productos y servicios ofertados.

La empresas intentan aumentar el valor de los productos, servicios, recursos humanos e imagen de las organizaciones procurando también establecer precios acordes al valor ofrecido, estableciendo estrategias de comunicación del valor y actividades de valor a los clientes de manera que éstos perciban, reconozcan, aprecien, valoren, comparen positivamente, aprecien estos elementos y en definitiva acuerden pagar el precio fijado, acorde al valor ofrecido.

Las organizaciones reciben presiones hacia la baja de precio por distintas razones. Las acciones de la competencia, mediante la oferta de actuales y nuevos productos de mayor calidad y menor precio, el exceso de oferta por sobre la demanda del mercado y la aparición de competidores globales con economías de producción que le permiten ofrecer Valor a precios más bajos, son algunos de los factores de influencia hacia la baja de precios.

De allí surgen las recomendaciones a las empresas orientadas a investigar y analizar permanentemente a las fuerzas del mercado con el fin de plantear nuevas estrategias y monitorear las acciones que estamos llevando a cabo. Sin embargo, surgen con vigor fuerzas competitivas que, sin dejar de ser novedosas, cada vez influyen en mayor medida en el comportamiento de las fuerzas del mercado.

Nos referimos a las actividades delictivas que, en forma organizada o no, producen importantes distorsiones en el mercado, actividades delictivas desarrolladas ante una cada vez mayor impotencia de las autoridades para hacerles frente.

¿Cómo afecta cada una de estas cuestiones a las acciones de marketing de la empresa? La empresa se ve afectada de distintas maneras, ya sea desde el punto de vista de los precios, de los costos, de la imagen y en suma, desde su competitividad en...