Marketing relacional.

• Author: Calvo Fern

SUMMARY

The marketing of relationships is very important in the current companies. However, sometimes its management is not good. For this motive, strategies that they could be very effective are converted into pure routine and they do not reach the wished objectives.This article attempts to delimit the basic strategic lines with those which to work the marketing of relationships in the company. Thanks to him, they can be established relationships much more lasting with the clients and to obtain the dream of any company: staunch clients as time goes by. And is that, in highly competitive markets as the current, it is more important to maintain to a client than to obtain one new.

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A bordar el concepto de marketing relacional exige criterios rigurosos que establezcan sus verdaderas aportaciones con respecto a la doctrina general del marketing. El mundo empresarial ha adoptado de forma generalizada las aplicaciones que se derivan de estas teorías, basándose en sus espectaculares resultados, pero sin demasiada reflexión previa. Numerosos artículos, ponencias, libros y seminarios atestiguan que el llamado marketing relacional está de moda. A esto no es ajena la explotación, casi propagandística, que los llamados "gurús" del marketing realizan en divulgaciones que tienen más de circo que de mínimo rigor científico. El mundo universitario reconoce el interés y las aportaciones del marketing relacional, como demuestra su bibliografía, no obstante, todavía se muestra loablemente escéptico a reconocer un área teóricocientífica autónoma en tanto que no se profundice en investigaciones tras cuyo desarrollo se pueda juzgar si sólo estamos frente a aportaciones que se basan en prácticas empresariales adecuadas a los condicionantes ad hoc de los actuales mercados. Al menos, los científicos universitarios plantean la necesidad de una mayor profundización teórica. Esta mesura conceptual se agradece ante artículos tan explosivos como "El marketing relacional: un nuevo paradigma" (Morá, 1998), donde con buenas intenciones lo único que se hace es trivializar hasta lo insostenible la ciencia del marketing. Asumiendo la necesidad de una profundización rigurosa, basada en otros planteamientos distintos a la mera praxis empresarial, esta ponencia pretende exponer los planteamientos de marketing relacional que están aplicando las empresas españolas como sustitutivos de prácticas consolidadas que ya han perdido eficacia. Las siguientes afirmaciones se basan en un profundo conocimiento de cómo se están gestando estas teorías relacionales. Se deja para futuros deaarrollos, que exigirían otro espacio, ámbito e intencionalidad, el contraste de si las acciones citadas suponen realmente una aportación a la ciencia del marketing, digna de traspasar los límites del oportunismo divulgativo.

La crisis del Mix Comunicacional

El consumidor actual se-enfrenta a diario a una infinidad de mensajes orientados a provocar en él un efecto determinado. Estos mensajes, claramente construidos como publicitarios, persiguen al moderno consumidor en todas y cada una de sus facetas diarias o disfrazados de información: laborales, familiares, sociales y, por supuesto, personales. La televisión, la radio, el cine, los medios impresos, el correo, el ordenador, el teléfono e incluso el "boca a oreja", son las bases desde las que las marcas tienden a construir los mensajes con los que pretenden llegar a ese inmenso colectivo que formamos los consumidores. Sin embargo, la utilización de cada vez más medios para poder llegar hasta los sujetos está provocando el efecto contrario al deseado por las marcas; y es que, ante tal exceso de diferentes mensajes, el consumidor comienza a ser escéptico y no sólo no asimila, sino que también cuestiona la validez de los mensajes que recibe.

La comunicación mediante el Marketing Relacional

Con todos los condicionantes anteriormente expuestos, no es de extrañar que una de las principales formas de comunicación: el marketing directo, esté sufriendo un profundo cambio que le lleva hacia un concepto más amplio: el del marketing relacional. Ambos intentan relacionarse de forma directa con sus clientes, pero lo hacen desde perspectivas distintas. Bajo el paraguas del marketing directo se engloban una serie de acciones encaminadas a relacionar directamente al cliente con el producto o la empresa. Aquí se pretende, sobre todo, la venta a través de la comunicación directa con los clientes potenciales mediante elementos como el correo (mailing) o el teléfono (telemarketing). En definitiva, el marketing...