El imperio contraataca.

• Author: Kepp, Michael
• Position: TT: The empire strikes back.

Globo aumenta su dominio de los medios mediante alianzas con titanes del sector.

Organizaçoes globo, el coloso brasileño DE LOS medios desde hace 30 años, tiene que ponerse al día. Ya no se puede evitar la competencia con la anuencia de los gobiernos militares.

Cuando el patriarca Roberto Marinho pasó el control del imperio a sus tres hijos a mediados de los años 90, había creado la cuarta red de televisión del mundo --sólo superada por las tres grandes cadenas estadounidenses NBC, CBS y ABC--, la principal red radial de Brasil (Radio Globo), un destacado diario de Río de Janeiro (O Globo) y la segunda casa editorial del país (Editora Globo). Actualmente, Globo recibe la mitad del total que se gasta anualmente en Brasil en publicidad --US$6.400 millones en 1998--, incluido el 74% de la publicidad en la TV comercial.

El imperio Globo surgió cuando Marinho aceptó no criticar la política del gobierno militar (1964-1985). Ahora sus hijos deben mantener una participación dominante de mercado en momentos en que la democracia ofrece muchas alternativas, nuevas tecnologías como la Internet superan las tradicionales restricciones a la inversión extranjera y la batalla por los medios brasileños ya no es una cuestión netamente nacional.

"Hace diez años, Globo era el único pez grande en una pecera muy pequeña", dice Chris Taylor, analista de medios latinoamericano de ING Barings, en Nueva York "Hoy, Globo es un pez mucho más grande pero la pecera también es mucho mayor".

Para mantener el control, la Venus de Platino, como se conoce a Globo, se alía con socios extranjeros para competir con colosos como America Online-Time Warner y ABC-Disney, que desde hace poco cuentan con operaciones en Brasil. Los hermanos Marinho --Roberto Irineu, de 52 años; Joao Roberto, de 45, y José Roberto, de 44-- pusieron punto final a la tradición de Globo de no buscar socios de negocios, y comenzaron por la TV por cable.

La tendencia se ha intensificado con la telefonía celular y la TV directa, y fundamentalmente con la Internet. "Dado lo costoso de la infraestructura, ya no se puede ser dueño del 100% de nada", dijo Roberto Irineu en una entrevista.

"Los medios requieren mucho capital y tecnología, por lo que hay más asociaciones", agrega Taylor, de ING Baring.

La rebatiña del cable. Cuando José Sarney, el primer presidente civil en 21 años, ocupó el cargo en 1980, Roberto Civita entró en acción. El presidente de Abril S.A., la principal casa editora del país, le pidió inmediatamente al gobierno una concesión de TV por cable. "Fue la primera vez en 20 años que tuvimos la oportunidad de entrar", recordó Civita en una entrevista. "Los militares no querían a gente crítica y nosotros fuimos muy críticos".

Después de varios problemas legales, Abril TVA comenzó a operar en 1991. Cinco meses después, Globo estableció la red de TV por cable, NET, en asociación con RBS y Multicanal, ambas de Brasil. NET llegó a captar el 70% del mercado.

En 1994, Globo dejó pasar la oportunidad de unirse a Hughes Communications para el debut de la televisión directa (DirectTV) en Latinoamérica...