Criatividade e comunicacao organizacional.

• Author: Chib

ABSTRACT

Creativity and Organizational Communication: paradigms, paradoxes and dilemmas.

This paper presents an analysis of the relationships between creativity and communication and how they ideally should stand within organizations. Paradigms of creativity are analyzed from various standpoints, as well as the barriers, contraclictions, paradoxes and conflicts that exist within organizations when they adopt policies aimed at developing creativity and communication in an integrated manner.

**********

Quem nasceu primeiro? O ovo au a galinha?

Quem nasceu primeiro? O oro ou a galinha? Esta metáfora pode ser transferida para a questão: criatividade para a comunicação? ou comunicação para a criatividade? Na resposta apresentada a esta simple pergunta se pode identificar o que se supõe ser a variável independente e a dependente nas relações entre criatividade e comunicação. Isto é, se a comunicação é considerada causa de maior ou menor criatividade ou viceversa.

Com respeito ás relações entre esses dois processos muitas reflexões têm sido feitas. Em todas as etapas do processo de inovação no interior de uma organizando a comunicação mostra-se um ingrediente de grande importância (Rogers e Agarwala-Rogers, 1980: 157) e é somente a partir da compreensão desse processo que se pode entender a inovação (Rogers e Agarwala-Rogers, 1980: 173).

Também mais recentemente, Sumi, Nashimoto e Mase apontaram para o fato de ser a atividade criativa incrementada pelo compartilhar da informação e pela formação conjunta, ou cooperativa, de conceitos (1997: 1).

Nessa mesma direção, Torquato do Rêgo assinala entre as quinze novas necessidades estratégicas para o bom desenvolvimento da comunicação nas empresas a de "ter coragem para assumir riscos e gerar inovações" (1986: 117). Isto é, da empresa se espera que realize não apenas inovações tecnológicas, mas também, que reveja constantemente seus conceitos de comunicação e se proponha a desenvolver novas estratégias nessa área, de modo a envolver todas as demais e acompanhar o desenvolvimento empresarial como um todo, bem como as constantes mudanças do contexto nacional e internacional.

Hoje se deposita muita ênfase no faro de que a indústria e o mercado estão deixando para trás os días de produção em massa e adentrando dias em que ganha espato a customização de massa (Daflucas, 1998: 16), o que significa que as empresas estão precisando cada vez mais produzir grandes quantidades de produtos, mas para mercados com necessidades bem diferenciadas e que requerem tratamento personalizado. Essa customização é necessária tanto na produção, como na distribuição e venda e para atingir esse objetivo é indispensável realizar amplas doses de inovação. Das empresas se espera adaptação dinâmicas e ás várias e distintas necessidades de clientes diversos, de modo a fazê-los sentir que o produto ou servido em questão foi criado especialmente para satisfazer suas necessidades e desejos.

Criatividade ou inovação?

Em muitos textos a criatividade e a inovação tendem a ser reduzidas a um único fenômeno, quando na verdade, esses fenômenos semelhantes e interatuantes possuem importantes diferenças entre si. A distinçao entre criatividade e inovação é assinalada por muitos autores, entre os quais Levitt (1995: 29), Stoner (1985: 287), Peters (1989: 267) e Kao (1997: xvii).

As principais diferenças entre criatividade e inovação, apontadas por esses autores, são apresentadas, de maneira resumida, a seguir.

1. Na literatura a respeito, o termo criatividade se refere mais a processos internos da criação propriamente dita, à elaboração de idéias e projetos, a causas, enquanto o termo inovaçao se refere mais a resultados, produtos ou efeitos da criatividade.

2. A criatividade foi mais pesquisada inicialmente no campo da criação artística, literária e científica, junto a artistas, escritores e cientistas, enquanto a inovação foi mais pesquisada em relação às tecnologías e ao mundo empresarial.

3. As pesquisas sobre criatividade associaram-se principalmente á procura de subsídios para elaborando de métodos propiciadores de seu desenvolvimento em indivíduos ou grupos, enquanto as pesquisas sobre inovação enfatizaram a busca de subsídios para elaboração de técnicas de solução de problemas específicos das organizações.

   Ao considerar as inovações organizacionais, pode-se distinguir dois tipos: inovações da organização, entendidas como aquelas adotadas a partir de decisão organizacional e que não requerem que a maioria dos indivíduos passe a se comportar de modo diferente e inovações na organização, entendidas como aquelas nas quais se requer mudança no comportamento dos individuos (Rogers e Agarwala-Rogers, 1980: 158).

   Resumindo, se pode dizer que o conceito de criatividade é muito mais amplo e complexo que o de inovação, dado que envolve processos internos, de idealização, e de desenvolvimento de projetos o que não têm a a ver, necessariamente, com resultados concretos e mais imediatos ou com produção de tecnologias. Embota a inovação possa estar contida na criatividade ou dela decorrer, a recíproca não é verdadeira.

   Inovação ou mudança?

   Outra distinção importante neste campo é a que deve ser feita entre inovação e mudança, dado que esses dois conceitos também tendem a ser confundidos na prática empresarial cotidiana e por alguns estudiosos do assunto. Enquanto a inovação implica na adoção de urna idéia percebida como nova, a mudança pode implicar exclusivamente na substituição de urna idéia já existente por outra, não necessariamente nova. Assim, toda inovação é uma mudança, mas nem toda mudança é urna inovação (Rogers e Agarwala-Rogers, 1980: 161).

   Acepções de criatividade

   Pode-se dizer que a criatividade é concebida, fundamentalmente, segundo quatro acepções:

   * Como ciencia que estuda e sistematiza o conjunto de regularidades, leis e conhecimentos relacionados á criação.

   * Como técnica ou conjunto de métodos, estratégias e técnicas para diagnosticar, avaliar e desenvolver a criatividade.

   * Como arte, pelo caráter de único, irrepetível, peculiar, mágico e quase místico, muitas vezes manifestado pelo comportamento criativo.

   * Como cultura ou filosofia, por assumir-se como sistema de valores, normas, estilos comunicativos e de liderança que podem facilitar a expressão da criatividade individual, grupal, organizacional, comunitária e social.

   Classificação dos paradigmas, modelos e definições de criatividade

   Como toda e qualquer classificação, a aquí abordada também serve-se de critérios e esses variam: pode-se classificar os vários paradigmas, modelos e definições de criatividade segundo o ponto onde recai a ênfase, segundo a origem ou causa da potencialidade criadora ou, ainda, segundo as abordagens teóricas escolhidas.

   Classificação dos paradigmas, modelos e definições de criatividade segundo abordagens da Psicologia

   O critério de classificação da criatividade mais empregado é o utilizado para agrupar estudos e pesquisas em escolas teóricas e abordagens que representara importantes tendencias da Psicologia: Associacionista, Gestáltica, Psicanalítica, Humanista, Orientalista, Behaviorista e Histórico-cultural.

   Abordagem Associacionista

   Explica a criatividade sobre a base da relação supostamente existente entre o processo de ensaio e erro e o pensamento criativo, para a ativação de relações mentais que, fluindo continuamente, atingem urna combinação considerada correta ou fluem até que o sujeito interrompa o processo. Entre os autores que mais se destacam nessa tendência estão Jacques Hadamard e Arthur Koesther (citados por Chibás, 1986: 18). Este último, para explicar a criatividade, desenvolveu o conceito de "bioassociação", segundo o qual, o ato criador resulta do contato entre duas matrizes de idéias inicialmente independentes que, colocadas em contato, durante urna regressão ou retorno a níveis menos especializados e primitivos do pensamento, produzem algo novo.

   Abordagem Gestáltica

   Segundo a corrente psicológica conhecida como Gestalt, existe um fator que conclui a reorganizanção ou reestmturação do todo, mediante a flexibilidade de análises e sínteses de suas partes, mesmo quando as outras condições acham-se relacionadas ao grau de complexidade ou enlace das estmturas conceituais que a pessoa seja capaz de realizar. O surgimento desse fator de conexão se dá como se ocorresse urna "luz" ou conexão súbita de idéias conhecido como insigth. Assim, por exemplo, Max Wertheimer (citado por Chibás: 1986: 18), representante dessa concepção, diz que descobrir a solução para um problema não implica necessariamente e, obter um resultado antes desconhecido e sim, que uma mesma situando passe a ser percebida de maneira nova e com maior profundidade, a partir de uma mudança perceptual do conjunto de elementos que a constituem, ou seja, a partir de uma reorganização desses elementos que, embota permaneçam os mesmos, configuram nova situação. Essa tendencia antecede muitos dos estudos atuais sobre a solução criativa de problemas. Deposita ênfase nos processos psicológicos subjacentes à criação, particularmente os cognitivos e coloca em segundo plano ou desconsidera fatores emocionais e outros, próprios da personalidade. Seus trabalhos privilegiam as diferenças individuais e as pessoas que criam no campo da ciência, tecnología e empresa, mais do que no das artes.

   Abordagem Psicanalítica

   A teoría psicanalítica tem trazido para o debate deste tema aportes significativos. Seu fundador, S. Freud, tratou da "catarses criadora", segundo a qual, a partir de um conflito inconsciente, origina-se a criatividade. Tanto a pessoa neurótica como a criativa agem impelidas pelas mesmas forças psíquicas, variando a forma de canalização dessas forças: a personalidade criadora aceita e utiliza as idéias advindas do inconsciente, enquanto a neurótica as rejeita e reprime, o que determina o emergir das forças inconscientes sob a forma de síntomas (Freud, S, 1974: 207). Uma constante nos estudos psicanalíticos é a de outorgar papel...